直播带货要“带标”更要“带法”

近日，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，文件要求，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，预计将于7月份正式发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”。（6月6日第一财经网、6月5日新京报网）

对于这两项即将出台的直播带货标准，不少人都抱有很高的期待，以为标准一出，有关直播带货的问题就能药到病除，直播带货产业就能结束野蛮无序生长的状态，进入规范发展的正轨。笔者以为，这种期待未免过高。

中国商业联合会并不是政府部门，仅仅是一家具有社团法人资格的全国性行业组织，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的两项直播带货标准层级效力太低，缺乏必要的强制性和约束力，所释放的更多是提倡、指导、参照功能。这就意味着，标准的作用有限，依靠标准，或许能够建立一些直播带货服务规范，统一直播带货的程序和操作，完善直播带货评价体系，但远不足以解决三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障等直播带货的共性问题或个性问题。

实际上，要解决上述问题，最终还得靠法律，靠依法监管。直播带货尽管平台多、主体多、方式多、涉及的商品或服务种类多，看似五花八门，但透过现象看本质，直播带货只有两大类。凡是以自己的名义销售自营商品或服务的都可归入销售类，这类直播带货行为与其他电商销售行为无异；凡是推介、宣传、引流他人商品或服务的都可归入广告类、代言类，对这类直播带货行为可参照广告制作发布或明星代言进行监管。

这样，把直播带货行为的相关问题“代入”法律，都能找到答案，都能找到权利义务主体和监管维权依据、路径。比如，销售三无产品、假冒伪类产品的问题可“代入”《产品质量法》《商标法》求解，虚假夸大宣传问题可“代入”《反不正当竞争法》《广告法》求解，售后服务难以保障问题可以“代入”《消法》求解，虚假代言的问题也可“代入”《广告法》求解，另外，《电子商务法》对于电商销售行为和电商平台“对平台内经营者销售商品或提供服务时的侵害消费者合法权益行为”的规制管理责任也都有明确规定。如果上述法律责任“各司其职”，都能够到位，就能够推动和约束直播带货行为进入法治轨道。

直播带货既要“带标”更要“带法”，只有以标准为导向，以法律为规矩，充分调动起带货主体、出货企业、直播平台、监管部门的自律意识、底线意识、责任意识，就能够让直播带货真正进入标准时代、监管时代、文明时代。李英锋

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