美妆电商“丽人丽妆”IPO过会 有三方面问题被发审委询问

女士爱美和防护需求，给化妆品产业和相关公司带来生意。近日，主营化妆品零售的“丽人丽妆”IPO通过审核。发审委会议对其提出三大问题。其经营情况引发业内人士的担忧。

丽人丽妆首发过会

发审委询问提出三方面问题

6月8日，华商报记者查询证监会网站发现，2019年10月，丽人丽妆在证监会网站预先披露招股书，拟发行4010万股，募集资金总额5.86亿元。证监会第十八届发行审核委员会2020年第85次发审委会议于2020年6月4日召开，根据会议审核结果，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（首发）获通过。业内专家对华商报记者分析，按照流程一切顺利的话，又一家美妆电商上市公司将诞生。

不过发审委会议对其提出三大问题。第一，阿里巴巴集团子公司阿里网络为发行人的第二大股东，发行人业务基本通过阿里巴巴集团控制的天猫/淘宝平台开展。请发行人代表说明，发行人与阿里网络及关联方关于优先业务合作的约定具体内容、实际执行情况以及对发行人业务及财务状况的影响；结合发行人业务、竞争对手、市场份额等方面说明发行人业务的稳定性及发行人经营模式和盈利模式的可持续性等。

第二，发行人从品牌方获取返利金额较大。请发行人代表说明：不同品牌方的返利政策存在重大差异的原因及合理性，同一品牌方的返利政策报告期发生重大变化的原因及合理性；发行人获取新品牌合作的能力，报告期内品牌客户流失的原因；发行人与各品牌方合作及返利政策是否具备可持续性等。

第三，报告期内，发行人主要从事电商零售业务。请发行人代表说明：报告期内主要合作品牌销售数量、单价、订单数、客单价等情况，是否与同行业可比公司变动趋势一致，存在差异的原因及合理性；主要合作品牌报告期各期访客数、订单转换率、消费频次、人均销售金额等，与同行业可比公司存在差异的原因及合理性，报告期内部分品牌订单转换率远高于同行业可比公司的原因及合理性；结合报告期订单金额、时间、地址、购买频次、付款、物流及退换货等信息，说明报告期内线上销售收入的真实性。

针对这些疑问，请保荐代表人说明核查依据、过程，并发表明确核查意见。

此前未通过审核

这次为二次冲击IPO

6月7日，华商报记者查询证监会网站历史记录看到，2016年8月，丽人丽妆在证监会网站上预披露了IPO招股书。证监会第十七届发行审核委员会2018年第23次发审委会议于2018年1月26日召开，审核结果显示，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（首发）未通过。

当时发审委会议提出询问的主要问题有五方面。比如，请发行人代表说明，报告期营业收入大幅增加、营业收入与净利润增幅不匹配、净利率逐期大幅增加的主要原因，是否存在利润调节行为等。

据了解，丽人丽妆前身为上海丽人丽妆化妆品有限公司，成立于2010年5月，是化妆品零售服务商，为品牌方提供全链路网络零售综合服务。主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务，其中电商零售是核心业务。

据网经社“电数宝”电商大数据库监测数据显示，丽人丽妆在2012年4月获得麦顿投资共计1000万美元的A轮融资，2015年4月获得麦顿投资、凯欣亚洲投资等共计1亿美元的B轮融资。从行业看，在2019年到2020年上半年期间，尽管整个电商行业经历着资本寒冬，但是美妆电商融资数量并不少，共有溪木源、美瞳汇、完美日记、话梅网等11家公司获得融资。

时隔近两年，丽人丽妆再次冲击A股。招股说明书显示，此次计划募集5.86亿元，其中2.68亿元用于品牌推广与渠道建设项目、6683.31万元用于数据中心建设及信息系统升级项目、1.31亿元用于综合服务中心建设项目，剩余1.2亿元用于补充流动资金。

代运营可能存在一定风险

分析师和相关业内专家认为，公司代运营可能存在一定风险，从长远看需要多元化发展。

万联证券投资顾问屈放认为，美妆类公司利润可观，“美丽经济”财富可期。但是部分代运营行业基本都面临相同的困难，盈利和上升的空间都有局限性。

丽人丽妆也在寻求新的增长点。其表示，在进一步拓展天猫平台业务的同时，亦积极开拓包括拼多多、小红书等其他电商平台业务，且上市平台已经于报告期内产生销售收入。

西安财经评论人士王建红分析，目前化妆品产业链比较完善，包括上游的原材料、包装材料，以及生产企业。下游主要是商超、电子商务平台等渠道实现产品的销售。女士的护肤、美妆等季节性需求可以给美妆类公司带来收益，这类需求往往长期存在。

“关键问题是，代运营暂时还没有形成核心的竞争壁垒。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青对华商报记者分析，对一些品牌来说，代运营公司赚取了一部分利润，当所占的销售比例越来越大时，品牌也会考虑更多其他渠道，把鸡蛋放到更多的篮子里。其模式依靠品牌，在品牌与平台之间求生，一旦出现品牌流失，对业绩也会造成影响，因此代运营可能存在一定风险，从长远看需要多元化发展。另外，它对阿里的依赖程度比较深，渠道相对单一。需要寻找新增长点来提升业绩，而这些都需要时间来解决，很多都还是未知数。华商报记者 黄涛

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