微软抛弃“群众路线”

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 赵怡然

编辑 / 鹿鸣

还记得PC时代，靠Windows和Office横扫全球的微软吗？

从2014年起，这家公司放弃“群众路线”，将业务重心转移到云和人工智能上，也因此在公众眼中日渐低调。

疫情加速了这一过程。6月27日，微软官方发布公告称，将永久关闭位于世界各地的实体直营店，只留下纽约、伦敦、悉尼以及总部雷蒙德（Redmond）的四家店，作为体验中心，但不再对外出售产品。

不过好消息是，在中国市场，微软超过400家线下门店，均为授权店或3C电器零售商门店，而非官方直营店，因此不受影响，继续正常运营。

一微软中国区域经理向AI财经社分析，和欧美市场不同，中国市场太大太广，也太复杂，更适合灵活轻便的授权合作模式。“其实国内多数零售行业，都是代理模式，3C数码类产品尤其如此，除苹果外，仅华为小米有非常少的直营店。”

如今直营店谢幕，中国市场的授权店们会做相同的选择吗？

直营店谢幕 微软选择关店，外界并不感到意外。

与苹果不同，消费硬件一向不是微软的特长。1975年，微软软件起家，一家独大。躺着赚钱的同时，也错失互联网与移动互联网良机。

2014年，微软第三任CEO纳德拉上任时，公司已被视为过气明星，市值不到3000亿美元，不及辉煌时期的一半。站在十字路口，微软确立“移动优先、云优先”策略。原核心业务Windows与硬件等业务整合，逐渐边缘；Office业务的重心，也从个人转向企业。

从4月30日发布的2020年第三财季（即自然年2020年第一季度）财报看，微软已经成为一家新的、重回巅峰、但离群众更远的公司。

据财报，微软第三财季营收350亿美元，同比增长15%；净利润108亿美元，同比增长22%。其中，云业务成为业绩核心。第三财季，微软智能云部门营收为122.81亿美元，比去年同期的96.49亿美元增长27%。

接手微软至今，纳德拉以改革激进坚决著称，公司盈利能力较弱的业务大都难逃出售或削减的命运。

而回顾微软推出的消费硬件，无论是游戏机Xbox，还是平板电脑Surface，虽不乏赞美之声，但未能构成公司重要转折，也未能像苹果推出的“时尚单品”一样，吸引众多到店体验，并支付一定溢价的“教徒”。

在此背景下，烧钱开店就显得尴尬。

有媒体称，为增加零售店客流量，微软曾向参加开业仪式的消费者，免费提供演唱会门票，还尝试雇佣一些苹果零售店员工，帮助运营。

上述微软中国区域经理介绍，直营店由微软出资，统一管理。通常是开在核心商圈的大型门店，装修豪华，产品丰富，除了陈列常规的Surface电脑，Xbox游戏机，还有真实汽车游戏体验、定制服务、VR及AR等。展示品牌最好的产品和服务。“要靠它赚钱，肯定比较难。”

虽然设立超过10年，微软从未透露实体直营店营收，但业内普遍认为，按客流量推算，亏损几乎是必然的。

如今，一场疫情令本就低迷的实体零售雪上加霜，也终于令精打细算的微软失去兴趣，关店了事。

授权店跟上吗？

微软称，此番闭店，将导致4.5亿美元的税前费用。对于2019年全年营收1258亿美元，净利润390亿美元的微软来说，这笔损失当然不值一提。但对中国市场的数百家门店来说，谢幕会成为共同的命运吗？

首先要看授权店与直营店的区别。上述区域经理介绍，授权店是微软授权各级代理商开设的专卖店，在公司规范下独立运营，但必须保持统一陈列和装修风格，销售完全正版的产品，以及提供售后服务。在折扣、增值服务、批发及租赁等方面，则相对自主灵活。

他强调，这是一种符合国情的销售模式。“中国市场太大太复杂，完全统一的直营模式，不仅成本高、难管理，也不利于产品的曝光和销售。”该区域经理说，“说实话，中国很多地方，是撑不起一个直营店的，需要靠代理商去做零售，做分销，才能保证整体销量。”

无法灵活触达的微软，希望借代理商开拓疆域，代理商却也有自己的无奈。

张明是微软一家授权专卖店老板，他坦言，作为知名跨国公司，微软授权并不好拿，要有人脉关系，要求也比其他品牌多。“陈列、销量、报量都要看，有明访有暗访，很是麻烦。”

拿到授权只是开始。和直营店店员热情又不失距离的服务不同，张明的授权店，店员往往极为热情，且销售技巧丰富。在他看来，相比背靠公司的直营店，授权店本质上是私人买卖，经营压力更大。

谈及经营上的难处，张明说，首先是微软销售渠道较多，包括天猫、京东、苏宁、国美等，线下也有店中店，授权店很难说是主要销售渠道。

其次则是广告较少。“不了解的人看Surface，认为就是个平板，以普通产品的眼光看，价格太贵了。特别了解的人，又已经很认可，不需要来店，直接线上下单了。”

对于线上下单趋势，微软方面同样有所注意，据其介绍，硬件软件的销售正向线上转移。尤其在近几个月，线下实体店关闭的情况下，在线上平台Microsoft.com，以及Xbox和Windows数字化商店上，190个市场月客户达到12亿。

对此，张明的态度是无奈：“肯定还会纠结一阵，毕竟对我们来说，做或不做，都很难像直营店那样干脆。”

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原标题：《微软抛弃“群众路线”》

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