饿了么百亿补贴再升级外卖战场持续胶着 补贴3个月3次升级，补贴范围从餐饮拓展到生活服务等全品类，“蓝军”发力双11

饿了么蓝骑士正在送餐。资料图片/企业供图

饿了么近期宣布百亿补贴全面加码，补贴城市从最初的24城扩至124城，补贴范围从餐饮拓展到生活服务等全品类。经历2018年的补贴大战、2019年的下沉城市之争后，外卖市场将在非餐饮领域再掀风波。

业内认为，餐饮零售数字化转型已到深水区，必须进行更深度的数字化转型才能把市场蛋糕做大。而今年7月，饿了么宣布从“送外卖”走向“送万物”，从“身边经济”走向“完美生活圈”，其核心正是数字化升级。

百亿补贴持续加码

今年8月，饿了么推出百亿补贴，并将补贴常态化。消费者在参与百亿补贴的商家下单，可享受最高20元的额外补贴，补贴金额能与红包、满减叠加使用。在微博、豆瓣、知乎等社交媒体上，该活动赢得众多网友支持。

“目前，百亿补贴已从首期的上海、北京、杭州、广州等24城，拓展到124城的优质商户。”饿了么百亿补贴项目负责人介绍，饿了么会持续通过百亿补贴等形式支持优质商家的运营，为商家持续吸粉、增加用户黏性。

试运营期间，参与百亿补贴的商家订单增速较往常翻了一番。目前，百亿补贴覆盖城市、商家数量、补贴品类、补贴总额持续增长，获得补贴的商家销售增长持续高于大盘增速。基于此，百亿补贴在品类上再加码，覆盖范围从餐饮拓展至美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务行业。

随着项目推进，补贴范围还将继续扩展至全品类，包括日用百货、医药、零食、生鲜水果、米面粮油、宠物用品等。即将到来的双11，百亿补贴将成为饿了么向消费者推出的重点福利之一。

从送外卖到送万物

上述项目负责人称，饿了么百亿补贴的本质是持续通过补贴等形式支持优质商家运营，为商家持续吸粉、增加用户黏性，消费者间接获益。饿了么正在回归客户价值，回归背后的生态优势。

过去，外卖竞争将重点放在餐饮品类，忽视了商超、生鲜、医药、鲜花等需求。2018年7月至9月，饿了么投入30亿元扩大市场份额；2019年，下沉市场再掀外卖大战；2020年，疫情重创餐饮业，加之到家需求不断增长，外卖之战迎来转折点，整个行业也借此站上新风口。

疫情期间，饿了么连续4次降低佣金，商家数增加30%。佣金降低无疑影响盈利能力，但饿了么瞄准了非餐饮业态这一新赛道。今年7月，阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊宣布，饿了么将从“送外卖”走向“送万物”，从“身边经济”走向“完美生活圈”，饿了么APP也全新改版上线。除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外，美甲、美容、家政、保洁等项目也被纳入配送范围。

“这正是饿了么蛰伏半年卷土重来的底气。”一位业内人士评价，饿了么背靠阿里生态，更具战略定力，这对中国餐饮零售服务行业的发展来说无疑是好事。

深度数字化转型

纵观中国线下餐饮零售数字化转型，可分为几个阶段：从最初的O2O到前几年两大平台带动餐饮行业交易数字化，再到如今餐饮零售数字化转型到深水区。业内认为，必须进行更深度的数字化转型，才能把市场蛋糕做大，为消费者和商家提供增量价值。

而在走向“完美生活圈”的过程中，饿了么战略转型的实质正是深度数字化。2019年，饿了么被整合到支付宝平台并出现在改版后的支付宝首页中，帮助入驻商家获得更多流量。今年6·18期间，饿了么口碑超过100万线下商家首次在天猫开店，先期加入6·18大促的肯德基、必胜客等商家开售仅20分钟就卖出1000万卡券。

官方数据显示，饿了么与支付宝、淘宝、高德等在内的阿里经济体各项业务充分协同，每天将为商家带来超过1亿访问人数和更多交易流量，饿了么正在和支付宝、淘宝、高德、盒马等业务产生日益丰富的化学反应。同时，阿里生态的价值在饿了么业务上开始显现出来，商家通过饿了么可在流量、产品、生态、资金等维度获得支持。

根据阿里巴巴最新季度财报，截至6月30日，饿了么实现每单盈利转正，同时注册商户数量持续增长超过30%。每单盈利转正反映出配送网络效率、营销效率的巨大提升，意味着饿了么在本地生活领域进入新阶段。

新京报记者郭铁

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