【经济观察】国产服装品牌如何拥抱新“蓝海”

近日，安踏体育、特步国际、361o、李宁先后公布未经审核的第一季度运营状况，4大国产品牌零售额均取得了两位数增长……国产服装品牌市场正迎来新“蓝海”。

2020年国内市场占率前20的服装品牌中，国外品牌8家，合计占前20的服装品牌市场份额的45%，国内品牌12家占55%。国产品牌近年来在产品力、品牌力、渠道力方面不断提升。

在国产服装品牌备受追捧的同时，国外快时尚品牌在中国市场的表现就显得黯然失色。西班牙快时尚品牌ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius将在今年全面退出线下市场。美国服饰集团Gap旗下品牌Old Navy已撤出中国市场，荷兰快时尚公司C&A出售了其中国业务……

市场份额差距在逐渐缩小的同时，资本市场也有同样的显现。近年来，安踏稳居中国运动品牌市值第一，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。李宁集团2020年财报显示，其年收入上升至144.57亿元，净利润增长13.3%至16.98亿元。与此同时，其他国产品牌在2020年也交出了亮眼的成绩单。

数据显示，自2009年至2019年的10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。新锐国潮品牌在商场中也逐渐取代快时尚地位。根据时尚机构Thredup的报告，有40％的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品。如今的年轻人对衣服的款式、品质的要求也在慢慢提高，一些兼具美观和舒适度的高档面料成了衣橱里的常备款。

此外，国产服装品牌多年来一直积极向海外扩展。根据海关总署数据，今年一季度，全国纺织品服装出口651亿美元，同比增长44%。其中，服装出口333亿美元，同比增长47.7%（以人民币计同比增长37.5%）。

我国现代服装行业兴起于20世纪80年代，经过近40年的发展，已经形成了一条完备的现代化产业链，产业集群效应显著，并深度参与全球分工。目前，中国已形成规模化服装产业集群60余个，东部沿海5省的服装产量占比达70%以上。

有业内人士表示，中国是全球少有的几个具有完整服装产业链的国家，从棉花、纺织、印染，到各种配件、设计、制衣等一应俱全。但过去我国服装制造企业多进行低成本复制、以海外品牌代工业务为主，在自主研发设计和市场管理上鲜有着力，也很难有经过时间验证的品牌故事、辨识度高的品牌调性以及充满创意的设计。

不过，服装产业发展将给整个产业链带来深层次的变革。中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏表示，时代在变，产业与商业的本质不会改变，企业家精神、工匠精神、专注坚守的产业价值观不会改变。技术的进步带来的是能力，而不是简单的机会；带来的是商品力、服务力的提升和系统与组织的更新，而不是以损害品牌价值为代价的全链路营销。我国服装企业要在产业的核心能力，在文化创意、精益管理、高端制造、组织方式、产业协同等方面下大力气，做耐力型的长跑者，努力打造世界级中国服装品牌群体。

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