“购物+”时代，实体商业如何驱散阴霾

 图为曲江书城一角。本报记者 袁景智 摄

本报记者 高振博 实习生 张乐

或许一些人很难理解，从万邦书店跳槽的曾祥平，会转身重新扑到书店行业。2016年11月底，随着中大国际西安高新店的开业，曾祥平的巷往书店也再溢书香。无论是在世纪金花南门店还是中大国际高新店，伫立商场内的巷往书店都是一抹让人难忘的风景。

当前实体商业风声鹤唳，曾祥平为何逆势而上，选择了日渐凋零的书店业？不仅如此，他为何还选择与西安城内的高端购物中心合作？除了情怀之外，他表达了在商业模式上的信心：“当前文化与体验消费日渐成为实体商业转型的重要方向，在这个过程中，实体书店可以承载丰富的业态。”

文艺书店联姻高端购物中心

2016年12月的一个周末，一场小型的绘画沙龙，正在巷往书店西安高新店举行。宽松的座椅，冒着热气的咖啡与茶，还有四周环绕的一排排图书，都让整个气氛显得极其优雅惬意。“我们当然依旧售书，书永远是主要表现形式，但除此之外，饮品、家庭书房设计、文化活动等，同样是我们盈利的重要来源。”巷往书店总经理曾祥平介绍道。而正如曾祥平所说，文化与体验也成为巷往书店与中大国际最重要的商业契合点。

“相比小寨赛格、万达广场等更偏向年轻一族、更加娱乐化的购物广场，中大国际面向消费力更强和追求生活品质的中青年人群，他们需要更宽敞舒适的消费体验空间。”曾祥平解释道，巷往书店的文化氛围，刚好跟整个商场的气质合拍，而且能成为商场吸客的一大利器。

巷往书店在中大国际高新店的店面达到了600平方米，租金自然也是一笔很大的支出。曾祥平虽然并没有透露具体的租金，但他表示，“中大国际给了很大优惠，没有为难书店。”

事实上面对当前实体商业转型的浪潮，在全国范围内，不少品牌书店都在与中高端购物中心积极合作，为彼此赋能。西西弗入驻深圳大型商业中心万象城，方所在广州最高端的商场太古汇营业，诚品书店在上海最高建筑“上海中心”拥有三层店面。“实体书店具有的烘托人气、营造文化体验、拓展文化业态的功能，在购物中心能发挥更大的作用。”曾祥平说道。

消费升级撬动“购物+”

在西安立丰企业发展投资集团董事长颜明看来，电商对实体商业的冲击，只能算是外部因素；由消费升级而导致的实体业态转换，才是当前实体商业转型的底层逻辑。

“当人们开始追求体验、享受生活，对商业场所的诉求点就发生了转变，随之而来的就是各业态角色的变化。”颜明解释道，过去，人们到商场购物，逛累了到餐厅或咖啡厅休息，是百货带动餐饮；而现在，人们更多是去商场吃饭或娱乐的过程中“顺便”购买一件衣服，是体验业态带动了百货销售。

“过去几年，西安百盛的门店中只有东二环店业绩没有下滑，除了区位等因素外，很大一部分原因是立丰国际购物广场的其他体验式业态的带动。”颜明介绍道，经过市场调查，在立丰楼上健身房健身的顾客有88%会在商场消费，客单价在200元左右，一年能为商场带来上亿元的营业额。

而与此同时，这种由消费升级所引导的业态调整与优化，持续在进行。“除了餐饮外，亲子业态是目前发展的一大重心。”在西安北郊熙地港工作的薛攀顺表示，目前熙地港餐饮业态增加到了22%，占了3个楼层，零售业态占比33%，儿童和体验业态占比10%，其他业态占比35%。

“如今户外游、乡村游越来越火，某种程度上讲他们也成为购物中心的潜在竞争对手。为此一些商场正把攀岩、溜冰场、温泉等户外项目搬到室内。”薛攀顺说，商场业态的优化更新没有完成时，作为购物中心来说，只能不断创新，跟上潮流。

实体商业如何驱散阴霾

2016年12月11日，王府井收购西安开元商城的消息，让不少人唏嘘。而事实上单是去年以来，西安实体商业的黯淡时刻已不止这一次：当年6月份，经营18年的百盛东大街店歇业；前不久，大洋百货北大街店也黯然退出……古城西安的实体商业出路何在？

在颜明看来，对于老城区的不少商场来说，表面上看是商场本身的问题，而深层次则是整个街区商业转型的问题。“在整个实体商业由购物转向文化、娱乐、体验的过程中，西安像解放路等这样的老购物商圈，应该向旅游街区转型。”颜明解释道，解放路等的街区改造应该注入历史、文化和旅游的内涵，传统商圈需要在文化旅游的新背景下谋求新突破。

与此同时，颜明认为，西安购物中心存在随意布点、供给过剩的问题。“陕西省应出台城市商业规划条例，规范城市商业布局。”颜明说道。

“在老城区，像小寨、钟楼这样的传统街区商业是人们消费体验的重要去处。然而随着城市框架的不断拉大，在新兴的城区里，以大型购物中心为代表的集中式商业，才是人们日常消费的主体。”颜明表示。

作为西安老资历的商业地产开发者，颜明对他的“中铁立丰国际”项目期望很高。这个地处西安南郊核心地段的商业项目，体量达到20万平方米。除了传统的零售类业态外，里面还包含了游泳池、牙医医院、网球场、早教中心等体验式业态。“和传统商业相比，新型商业不再以购物为目标，而是以更丰富的业态强化体验感，为消费者提供一个便利的消费和体验平台。这是消费者任何时候都离不开的。”颜明说道。

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