老字号如何赶上时代■胡海升

一些区域性的企业品牌经过时间的沉淀，靠着优质的产品，获得消费者和市场认可，但随着市场的一体化，品牌称谓的相似性稀释了其市场黏性。某种程度上，这种“扎堆”现象是品牌创新能力不足的体现。只有打造出个性化、差异化的文化和产品，让企业老字号真正开出新枝，才符合时代趋势。

5月10日，是第一个“中国品牌日”。在这样一个旨在发挥品牌引领作用的日子前，却发生了一起关于老字号“稻香村”的品牌之争，“北京稻香村”“苏州稻香村”打起口水仗互相抹黑。其实除了这两家，还有一家“保定稻香村”也是老字号。

这在品牌立业的今天提出了一个问题：老字号如何维护品牌形象？实际上，三者无论从经营历史还是文化积淀上都存在差异，却都在争抢趋同的辨识度，很少强调特色。解决老字号的现代品牌化之路，首先要解决品牌“扎堆”问题。一些区域性的企业品牌经过时间的沉淀，靠着优质的产品，获得消费者和市场认可，但随着市场的一体化，品牌称谓的相似性稀释了其市场黏性。某种程度上，这种“扎堆”现象是品牌创新能力不足的体现。只有打造出个性化、差异化的文化和产品，让企业老字号真正开出新枝，才符合时代趋势。

以“稻香村”为例，近年来，北京、苏州、保定三地的品牌在文化传播、产品设计、口味改良等方面都做出了适应性调整。一方面，根据消费者的口味需求和产品定位进行更新生产，像苏州稻香村在研发上突出“低糖少油”，颇受消费者青睐；另一方面，尝试进行资源整合，最大限度地激发企业内部的创新因子，彰显企业的工匠精神，针对不同需求实行柔性化生产与个性化定制。归根结底，企业不能因为品牌混乱而让消费者产生选择障碍，积极作为并从内在寻找企业文化和品牌建设的切口，就能让自身品牌立得住、叫得响。

在更高层面看，当今世界已进入品牌文化时代，提升文化、做强品牌是一个企业壮大的必经之路，也是加快自身升级与转型的重要内涵。老字号做好传承，如何打造精品、怎样保有耐心、怎么保持敬畏，需要认真思考。在构筑自身文化和品牌方面下功夫，通过勤修内功与潜心发展，找到激发自身品牌的新动力，改造升级老字号、深度开发“原字号”、培育壮大“新字号”，是企业升级的题中应有之义。

做强品牌作为消费者和生产者的共同利益，既是供给侧结构性改革的必然要求，又是企业和国家竞争力的集中体现。创新和创造中，新品牌层出不穷，老字号仍需努力。

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