“妖风”最终可能刮倒自己 □王清铭

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“畅销XXX万册!”“XXX推荐!”……如今,走进书店拿起一本书,常会看到腰封,还有上面几行大字堆砌起来的文案:要么超级畅销,要么一堆名人推荐。有耿直的读者,干脆把这种语言空洞浮夸腰封叫“妖风”,这些腰封到底是怎么回事呢?

其实,在腰封存在之前,先有了塑封。塑封存在的目的是要保证新的书本品相完好,要维护作者、书商及书店的利益。但是隔着膜,不能拆,读者怎么知道书好不好?于是腰封就出现了。腰封就是要把能够显现的信息尽量凸显。

“现在的书不少都有腰封。”朱静爱买书,每有闲暇时间会整理下自己的藏书,“有些腰封质地比较硬,整理时有点碍事。”“现在的腰封文案让人一言难尽,比较常见的是滥用名人推荐。”一名出版社编辑说,有些经常密密麻麻挤着五六个知名推荐人的名字。也有读者形容,“语句浮夸到颇似电线杆上贴的小广告”,还有人整理出了腰封的“十大话术”。但也有读者表示,一些制作精美的腰封承载了许多信息与回忆,让人不舍丢弃。

拆开新书后您会保存腰封吗?对现在的图书腰封,您怎么看?请看本期“争鸣”。

刘鸿亚

有一个笑话是这样的:

因书籍大量囤积,书商灵光乍现,送书给总统,总统礼貌地说一句:“这是一本好书。”书商就把总统的敷衍话变成了促销广告,书籍销售一空。又一次,书商想故技重施,总统恼怒地说:“这是一本极其糟糕的书。”书商又把这句话当作广告词,促销效果更佳。第三次书商又来了,总统睿智地保持沉默。书商又马上做广告,滞销的书籍马上畅销。这次书商的广告词竟然是“这是一本总统都无法评价的书”。精明的书商为了牟取暴利,绞尽脑汁营销,无所不用其极。现在的书商无总统可送书,但有腰封能“逞能”。

腰封,也称“书腰”,是一条包在书本封面上的腰带状纸条,上面印有与图书相关的宣传及推介性图文,方便读者选购图书,腰封本身也是图书装帧艺术的一部分,但总有歪嘴的出版商给读者念了紧箍咒,让读者疾首蹙额。于是腰封也被读者调侃为“妖风”。

鲁迅先生写过十几篇图书广告,推介《文艺连丛》时说:“什么‘突破五万部’的雄图,我们岂敢,只要有几千个读者肯给以支持,就顶好顶好了。”他也推销“吊人胃口”,说《引玉集》:“定价低廉,近乎赔本,盖近来中国出版界之创举也。”那时没有广告法,鲁迅的话虽有点夸大,但还不至于引起读者的严重不适。他为了奖掖文学后辈,主动为青年人推荐其著作,而不是像现在很多名人那样“被推荐”。

腰封本身没有错,错的是腰封的制作者——出版商。现在一些腰封剑走偏锋,结果“割伤”读者,也割伤自己。某书商出品王尔德的名著《小王子》,在腰封上吹嘘是“迄今为止最优秀译本”,还贬低同行抬高自己,“纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤”,结果读者不买账,该书豆瓣评分是《小王子》众多版本中唯一跌破了7.5分的一个。

读者恨的不是腰封本身,而是写在腰封上的浮夸宣传、无下限营销和虚假广告,恨的是在图书编辑营销领域吹刮的“妖风”。“妖风”肆虐的原因除了出版商的无良,还有书籍宣传管理存在疏漏甚至空白等。但书籍作为一种特殊的文化产品,夸大宣传和虚假广告却很少遭惩处。出版商要加强自律,有关管理部门要强化监督和管理力度。

莫言获得诺贝尔文学奖后,低调的他却在腰封上多次“被出镜”。出版商打擦边球,吃定“被推荐”的名人们会大人不记小人过,也没有精力纠缠这些琐事。前不久,莫言打赢了深圳一家陶瓷企业的“假代言”官司,获赔210万元,这是他获诺奖后打的第一个官司,也创下了名人人格权纠纷案的新纪录。这起案件也警示那些喜欢在腰封上让名人“假推荐”的出版商,“妖风”刮得过于猛烈,最终可能刮倒自己。

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