潮流品牌为什么这么火？

官方App登记摇号、实体店排队抽签、海外代购……一股“潮鞋风”不知从何而起，迅速占领年轻消费群体的“心扉”，有的明星联名款球鞋售价甚至已达一万元。

运动鞋、T恤衫……以往只具备单一消费功能的品类，如今插上时尚、文化的翅膀变身“潮牌”，悄然扩张经济版图，一些单品被年轻消费者追捧，线上线下各种花式抢购，由此衍生出全新的产业链条。

小吴是一名“90后”在校大学生，每天9时他都会打开手机中的一款球鞋售卖App，查看今天是否有新款限量的篮球鞋发售。

国际知名公司打造、款式设计独特以及与巨星或品牌联名，种种因素吸引不少年轻消费者为心爱的潮鞋买单，一些限量版、联名版产品由此成为爆款。

由此也催生了一个新的行当。一些提供热门球鞋真伪鉴别服务的电商应运而生，其线上价格往往高出发售价格2到3倍，稀少的联名款售价甚至可达万元。

不单单是球鞋，6月初，某服装连锁零售企业与美国一位设计师联名出品的一款T恤衫，店内售价不足百元，但因其设计品牌的流行度和知名度较高，在多地几乎瞬间售罄。据了解，该款T恤衫的售价在一些渠道高达200元到400元。

某电商App的数据显示，2018年，潮鞋消费量的前五名均为海外品牌。在打造包括鞋、服装等在内的时尚、潮流品牌方面，海外品牌有一些经验。

——“饥饿营销”制造稀缺感。物以稀为贵。嗅到商机的海外品牌商，通过控制商品发售量制造稀缺感。根据公开信息，今年海外上市的一款联名限量版球鞋，全球仅售几万双。

——巨星联名塑造偶像文化价值。潮牌产品联名时尚巨星或其他时尚品牌，其附着的偶像价值和文化价值，满足青年群体的消费心理需求。

“品牌厂商正从产品生产转型到文化培育，推动形成偶像文化和消费观念，最终将之培育成消费爆款。”品牌战略专家李光斗表示。

——线下深度布局，提供沉浸式体验。海外品牌商重视线下场景呈现，打造分众化的消费门店，提供展示、沉浸、把玩的空间，迎合青年消费群体的生活方式和情感诉求，同时将新增门店逐渐下沉至中小型城市。

2018年，耐克在上海开业沉浸式体验店，为消费者提供智能运动互动服务和定制服务。阿迪达斯则宣称2020年在中国开满1.2万家门店，服务网点逐渐向基层地区延伸。

——社交平台释放聚合效应。借助新浪微博、抖音、哔哩哔哩等平台，一些博主或大V分享自己的球鞋等藏品及相关经验，制造流量话题，形成了规模不小的粉丝圈子，而有的平台直接将售卖链接嵌入到博主页面里，打通社交与网购。

一名“鞋友”告诉记者，一双球鞋在时下火爆综艺节目的“露出”下，又或是在社交平台明星“晒图”后，“联名鞋当天直接‘起飞’，飙升到万元。”

业内人士认为，中国消费升级方兴未艾，时尚潮流行业的市场潜力巨大。本土休闲运动品牌厂商要想分享这片“蓝海”，仍有许多要提升的地方。

“‘90后’\‘00后’年轻人是时尚消费的主力，一双鞋也好，一件T恤衫也罢，早已超出了使用和功能的范畴，而被更多地赋予个性、文化、社交等心理层面的内容。本土品牌商要加快供给侧改革，向欧美同行学习先进营销经验和设计理念，及时调整产品的营销模式和供应链条，强化品牌的潮流化、时尚化属性，增强消费黏性，打造爆款产品。”艾媒咨询CEO张毅表示。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛建议，国内品牌商要注重线下商业体验式业态建设，加快在重点商业地区的门店落地，推动时尚设计、时尚活动等资源要素集聚。 （据新华社电）

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