拼多多汽车销售火爆背后，新电商正穿透城乡消费壁垒

▲9月27日，长安汽车执行副总裁何朝兵（右五）与拼多多联合创始人、副总裁冬枣（左六）代表双方合作签约，宣布长安欧尚汽车旗舰店正式进驻拼多多，并成为拼多多四周年庆大促汽车类目核心合作伙伴。

18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387台奇瑞，这是拼多多自试水整车交易后交出的成绩单。

9月30日，笔者从拼多多获悉，今年5月至9月，拼多多先后试水上线了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、瑞虎等数款国民级车型。值得一提的是，“66拼车节（限量6.6折）”活动期间，拼多多在累计70个小时内成交汽车订单高达9463笔，仅看定金数，GMV达到了812万。

根据2018年6月中国汽车流通协会的统计数据估测，一家成熟的线下汽车销售门店月均订单数为75台，年均总销量为900台。这也意味着，在66拼车节中，拼多多平台一个小时的订单量已经超过了门店一个月的销量。拼多多汽车业务总监绣春表示，国庆之后，该平台会继续将“百亿补贴”活动引入整车销售行业，“上线更大优惠活动。”

低线城市用户需求未得到满足

电商渠道为汽车销售赋能

拼多多在整车上的爆发，从根本上看，是低线城市人群上升的需求和经销商网络结构性失衡的结果。

2013年，尼尔森在中国汽车行业白皮书提出一个概念，“低线城市是中国汽车市场未来增长的强大引擎”。在当年尼尔森调研的数据中，未来一年内，来自三四线城市消费者占中国未来一年内计划购车的消费者总数比例高达68%，也就是说，平均十个可能买车的顾客之中，就有接近七个是三四线及以下城市的消费者。

除此之外，从这一年开始，中国开始了一轮人口回流的浪潮。大量曾经背井离乡的外出务工者，开始从城市返回农村，成为乡村的建设者。2016年开始，上海、北京的外来人口增速开始负增长，与此相应的是，三四线城市的消费人群基数逐渐壮大。

低线城市的经济发展也是过去十年中国经济增长的驱动力之一。从2008-2017年，中国GDP增速最快的100个城市中，一线和新一线城市有 16 个，二线城市有28个，三四线城市有58个，同样达到了60%。

低线城市与一二线城市是两个世界。一二线城市的人均汽车保有量已经接近饱和，此外，城市的人口和汽车密集度也几乎逼近极限。而与此同时，在公共交通仍未普及，仍然地广人稀的低线城市，出行和运输依然是日常生活的难题。

旺盛的购车需求，也催生了多家在低线城市拓展门店的汽车销售创业公司。同时，传统的4S店也早在2014年就提出了“渠道下沉”的概念。但是四年后，中国线下购车渠道的分布却仍然呈现出极不均衡的状态。统计数据显示，山东、江苏、广东、浙江、河南五个省份的门店数量，占据了将近40%，而排名后10位的10个省份，总计占比仅为11.5%。

线下销售渠道先天扩展能力不足，服务能力受限，而中国广阔的四五线乃至农村市场普遍地广人稀，一家4S店难以有效覆盖全部人群，但多开几家，则成本和收益不匹配。这也意味着，线下门店的销售和服务体系在扩展性上存在局限，承接低线城市用户的旺盛购车需求需要有新的渠道来为汽车销售赋能。

穿透下沉人群，新电商的机遇和挑战

2012年左右，一些汽车品牌便优先选择拥抱电商平台，通过与电商平台合作上线品牌新车。但热闹过去之后，笔者调研发现，在电商平台上卖车，最后变成了营销手段，一家最早在某电商平台开设旗舰店的汽车品牌，在平时甚至一个月连一笔定金都没有收到。

行业观察人士得出的结论是，“汽车销售出不了电商巨头”。有汽车品牌负责人干脆直言，电商平台只能成为汽车品牌的营销工具，但承担不了销售渠道的任务。之所以如此，其实原因在于，传统电商平台的主力用户群体与汽车行业的经销网络体系高度重合。在移动互联网时代到来前，多数传统电商平台仍然在一二线城市争夺用户。

而此时此刻，中国多数汽车厂商已经凭借成熟的线下门店销售网络，成功覆盖了一二线城市人群。对于汽车行业来说，电商渠道不应该是对既有存量的补充，而应该成为增量市场的拓展。

这正是拼多多的机遇所在。与传统电商平台不同，拼多多是一家完全为移动互联网而生的新电商，借助智能手机的普及和互联网的下沉，拼多多迅速成为了拥有穿透阶层人群的新电商平台。

几组数据可以证明拼多多的“穿透”能力。

在下沉市场上，今年7月，QuestMobile数据显示，截至6月，拼多多在下沉市场的月活跃用户同比净增7220万，位居电商行业第一。而此前极光大数据的报告显示，拼多多新增用户中，有44%来自于一二线城市。

这意味着，拼多多从下沉市场崛起，服务于此前传统电商平台未曾覆盖的新人群。而这些新人群，与汽车行业的目标增长用户高度重合。

拼多多找到的新路径，是通过精准选品+优惠让利，利用移动互联网触达优势，服务核心用户。拼多多汽车业务负责人此前曾透露，在拼多多上，用户能够以最低6.6折的价格购买到满足日常需求的汽车，而这一价格几乎等同于出厂价。

设想一下，四五线城市的用户，难以去4S店系统比较车型，也缺乏议价能力。但在拼多多平台上，用户不需要货比三家、讨价还价，就能享受满足需求的折扣汽车。因此，拼多多的案例证明，只有将渠道触达优势与运营方法深度结合，才能穿透城乡的消费壁垒，互联网的优势与线下制造业的产品能力借此才能充分结合。乐天茵子/文

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