双十一60秒卖空一个中大型图书馆

双十一图书销量惊人 新时报记者黄中明 摄

阅读正成为一种生活日常 新时报记者黄中明 摄

数据显示，在刚刚过去的双十一购物狂欢中，几大电商平台的图书销售额均高速增长，其中童书品类更是表现抢眼，销售数量和订单金额都创下新高。比如当当网双十一第一分钟就售出图书2334211册，约等于一个中大型图书馆的藏书量。

除了中规中矩持续畅销的经典图书外，童书成为双十一的新宠和大赢家，并且后劲十足，生命力旺盛。

童书成双十一“新宠”

双十一这天，处处蔓延着购物的快感和消费的焦虑，喜爱“买买买”的国人贡献了巨大到不可思议的成交额。或许很多只顾着“败家”的人没有想到，还有不少人因精神食粮而贡献了数量不小的成交额——图书销售异常火爆。当当网数据显示，双十一第一分钟当当网就售出图书2334211册，约等于一个中大型图书馆的藏书。谁说国人不爱读书？

在这场图书销售大战中，最大的赢家是童书。双十一刚结束，大到当当网、京东图书等大型电商图书销售商，小到淘宝个人童书卖家，都纷纷晒出傲娇的成绩单。从数据来看，今年童书销售情况确实火爆得超出预期。双十一当天，当当网童书订单金额是去年同期的两倍，其中畅销十年的经典《神奇校车》历久弥新，登顶童书销售排行榜榜首。京东图书在11月1日至11日的成交数量同比增幅达451%，纸质书累计成交额排名第一的是童书，文教、社科、文学等品类都排在童书之后。京东童书中销售量排名第一的是《大英儿童漫画百科（套装40册）》。整个天猫平台上，童书、教辅品类明显增长，儿童绘本、立体书增长超过100%，原版进口漫画增长超过700%。

在天猫双十一童书销售激烈的硝烟中，一家名为“葫芦弟弟”的个人童书店销售额跻身童书类前十。数据显示，该店单日销售量超过1亿码洋，销售总册数超过500万册，创下9年来的新高。为了迎战双十一，“葫芦弟弟”早就开始了视频直播促销。10月25日，知名主持人李湘将《小王子》立体书搬上葫芦弟弟天猫直播间，观看人数163万，进店人数2.5万，一千本立体书仅3分钟就抢购一空。这说明“葫芦弟弟”在智能时代的童书市场中，找到了精准的营销发力点。

数据显示，2018年全国儿童人口突破3亿，童书在图书中的比例也从2012年的15.27%上升到26.25%。相比于社科、文学、科技等九大类图书增量，儿童图书以年增长26.25%的速度稳居榜首。业内人士表示，二胎人口的持续增长和家长对图书阅读的逐渐认同，将使这种态势保持很长一个时期。而这种态势足以解释今年双十一儿童图书成为新宠的原因。经典图书持续霸榜

早在双十一开始之前，各路出版商就使出浑身解数荐书：《双十一入手书籍报告，什么书值得买？》《双十一屯书完全指导，购书种草看这一篇就够了》。然而，尽管这些荐书报告花样百出，从最终数据来看，读者最青睐的依然是霸占畅销榜多年的经典老书，鲜有新书跻身文学社科类图书畅销榜前十。

占据整个图书零售市场44%的当当网给出了今年双十一图书销售的详细榜单，榜单分为文学小说、艺术、人文社科、经管、成功励志等品类。从最大的品类文学小说畅销榜前十来看，排在前三名的分别是《三体》《活着》《白夜行》，此外还有《皮囊》《平凡的世界》位列其中，前十名几乎全被经典老书所占据。作家麦家暌违8年的新作《人生海海》，是文学小说前十名中唯一的新书单品，本书一上市就创下上市60天发行60万册的成绩。

看来新书想要跻身最大的图书品类文学小说畅销榜，不仅需要作者有极强的号召力和读者群，更需要再次创作出口碑极佳的文学作品。回看今年当代文坛上推出新作的知名作家不止麦家，却只有麦家的《人生海海》跻身到畅销榜前十，比肩多年经典。

与文学小说类相比，艺术图书畅销榜前十名中的图书新书略多。除了数年来畅销的《秘密花园》《山海经》等，《洛煌笈》《看见，不一样的故宫》《配色设计原理》均为今年发行的新品图书。而人文社科榜中，浙江文艺社今年的历史类黑马图书《埃及四千年》更是在双十一期间销量再次走高。在青春动漫榜中，随着近日高票房电影《少年的你》热映，受影视剧溢出效应影响的新书《少年的你，如此美丽》也以第二名销售额入选。

一直关注各个时间节点图书促销的天地出版社编辑梁媛认为，经典持续霸榜的情况是常规，数年来一直如此。究其原因，绝大多数读者还是普通大众读者，而非专业类或者小众精英读者。这些人在选择图书时一般没有明显的目的性和倾向性，主要购书范围是多年来在读者中广为流通和收获良好口碑的图书。简单来说，就是“经过时间和读者检验的图书”。对普通读者来说，这也不失为选书良策。

库存书蹭营销流量

一本新书出版之前，出版商会对这本书的市场进行综合考量，把印刷册数控制在市场可以消化的范围之内。然而，总有各种各样的原因导致图书滞销，渠道商卖不掉的书就会退货给出版社，导致这些书成为“库存书”。大多数情况下，这些库存书都会面临折扣倾销，流入批发市场，甚至论斤出售，或者按照“报废”机制处理，比如化为纸浆。然而，运气好的话出版商也可以等待某个时机热卖，比如在双十一以各种购书福利的方式倾销库存书。

根据国家新闻出版署发布的全国新闻业基本情况数据，2018年全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存量为69.06亿，价值1375.40亿元，2017 年库存量为 62.59 亿，价值1220.97亿元。如此庞大的库存量，令人嘘嘘。一个出版社有多少库存书，读者们未必知晓。近日，“读库”张立宪发文求助一事流传甚广，虽然是仓库移址问题，其库存量也可见一斑。心怀英雄主义的读者这次对读库的库存书非常买账，纷纷“伸出援手”。有人称这次读库求助是一场“成功的营销”。营销是商业逻辑，读库未必是刻意为之，但从结果上看，这次事件确实达到了营销的效果。

读库之外，其他商家消化库存图书的方式就显得比较老套。记者看到，双十一图书促销活动中，不少商家设置了“凑单区”“9.9元秒杀区”，这些区域的图书多是《养育男孩》《生活需要仪式感》《神奇的逻辑思维游戏书》等社科类图书，也有版本比较陈旧的《三国演义》《儒林外史》等。在“满减”这些热闹的营销套路之下，能够完全不受影响的用户少之又少。冲动下单、大额下单的读者在双十一，甚至在每次“书香节”“图书满减”期间，都会成倍增加。

也有业内人士表示，其实面对双十一的营销盛会，有些出版社是矛盾的。销售一些鱼目混珠的库存书，对他们的好处太过短期，而这些低质量库存书的流通，对出版社品牌口碑的打击却是致命的。从销售末端的读者来看，即便是买到了这些原本不在购买计划中的库存书，也很大可能放置在个人图书“库存”的书架上。 （新时报记者 徐敏）

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