东鹏特饮IPO将触发能量饮料营销大战，募集近4亿用于推广

记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

4月25日，东鹏饮料（集团）股份有限公司首次公开其招股说明书，这家能量饮料公司首次披露了近3年销售业绩、净利润以及募资计划。招股书披露，东鹏饮料拟募集14.9亿元，用于生产基地建设、品牌推广等。

按招股书介绍，东鹏特饮主营业务为饮料的研发、生产和销售，主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，其中东鹏特饮是公司的主导产品。2017年至2019年，东鹏特饮营业收入分别为28.4亿元、30.4亿元、42.1亿元。净利润分别为2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元，尤其是2019年净利润，同比增幅超过100%。

根据欧睿国际的数据统计，目前，东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二，共有1000余家经销商，销售网络覆盖全国近100万家终端门店。

广州一名饮料经销商告诉界面新闻，东鹏早年间起步时对经销商没有话语权，销量多依赖大型经销商带货，后来逐步“用正规军的做法去做流通渠道”，即采用大批业务员扫街式从小店铺货的扎实做法，逐步做大并在经销商目前有了话语权。

从价格上来看，东鹏又比价格坚挺的红牛更有价格优势，容易给经销商更多利润空间。

但上述经销商称，红牛属于第一梯队，东鹏、乐虎这类追随者还需要在品牌营销和产品上加大投入。东鹏特饮此次募集资金用途中也提及，用于研发中心建设项目金额为3147万元，用于营销网络升级及品牌推广费用则3.7亿元，是前者的10倍。

就整个能量饮料市场来看，行业集中度很高，欧睿国际的数据显示，2019年我国能量饮料市场排名前四大的企业（红牛、东鹏、乐虎、体质能量）合计实现销售金额377.81亿元，市场占有率为88%。

但增长空间也被看好，2019年，我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿。2014-2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%，是饮料中增速最快的细分品类之一。

竞争对手们也看到了这样的趋势，除了能量饮料行业中红牛、乐虎、体质能量了等竞品，近年来，新型能量饮料产品被大快消公司迅速推出，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等，竞争较为激烈。未来公司能否持续保持市场竞争优势，能否持续及时应对市场变化，仍存在一定不确定性和风险。

此外，能量饮料是东鹏特饮的主导产品，这一品类在2017-2019年分别为东鹏特饮贡献销售收入27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元，占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。虽然公司近年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品，但整体销售规模相对较小，短期公司仍存在产品结构相对单一的风险，

除了产品单一，东鹏饮料还有销售区域相对集中的风险。2017年至2019年，广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及60.12%。

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