推动媒体融合向纵深发展

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●网上网下一体

传播内容一体化

传播受众一体化

管理标准一体化

●内宣与外宣联动

内容生产联动

传播受众联动

传播技术联动

□沈阳 陈辉

中央全面深化改革委员会日前审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，要求加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

着力构建网上网下一体的融合传播新格局

网上网下一体，从研究角度看，广义上涵盖了线上与线下渠道的内容贯通一体化、传播受众一体化和管理标准一体化。

传播内容一体化——这是一个涉及传播地理学、建筑学、城市景观设计和城市社会学的交叉领域。传播技术的发展使得线上与线下传播内容的有机联动变为现实。户外屏幕、楼宇电视、宣传标语和线下海报等，是全媒体传播体系不可或缺的重要组成部分。譬如，尺寸各异的电子影像屏幕，既是人们获取信息的窗口，同时也是城市文化景观的重要构成，与其他传播基础设施一起塑造了人们日常生活的传播纹理。因此，在推进媒体深度融合的过程中，不能忽视这些日常化、背景化的线下传播渠道。要在统筹考虑城市规划和城市文化景观设计的基础上，实现网下与网上传播内容的一体化。

传播受众一体化。随着智慧城市、移动支付等新型基础设施的发展，线上与线下的传播区隔逐渐打通。生物特征和数字踪迹采集等技术的发展，使得网上与网下受众的身份标识和精准信息推送变为现实。这为推进媒体深度融合，提供了新的机遇：在技术层面，降低受众信息获取的成本、提升信息体验的维度，加快信息分发效率，实现更精准的人与信息的匹配；在功能层面，可以在新闻信息获取、娱乐和社交、消费等主流用户需求方面，实现流畅转换。需要特别注意的是，在受众生物特征和数字踪迹提取方面，要平衡社会发展、技术进步和个人隐私权之间的关系，在凝聚社会共识的基础上稳妥推进。

管理标准一体化——指相关部门要履行好网络监管职责，依法加强对传统媒体和新兴媒体的一体化管理。其核心诉求是保障全媒体传播体系建设在法治轨道上有序推进。要达成网上网下一体的传播治理新局面，需要主流媒体、商业平台和相关部门三方联动、形成合力。主流媒体要及时准确发布新闻信息，为其他合规媒体提供新闻信息来源；商业平台既是信息分发重要渠道，也肩负着维护意识形态安全的责任，要健全平台规则、提升平台治理的水准，打造健康清朗、生动活泼的平台传播生态；相关部门要意识到媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，在履行监管职责的同时，还应加强与其他政府部门的联动与协同，提升创新管理水平和传播治理效能，在法治轨道上推进媒体融合发展。

加快形成内宣外宣联动的主流舆论格局

国际国内舆论博弈的新形势，要求加快形成内宣外宣联动的新机制和新格局。这既是推动媒体深度融合发展的新要求，也是检验媒体融合成效的试金石，还是构成国际话语权的重要基础。内宣与外宣联动从研究角度看广义上涵盖了内容生产联动、传播受众联动、传播技术联动等三方面。

内容生产联动。加强内宣外宣联动，要求我们在信息生产领域，实施供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使对内宣传质量和水平有一个明显提高。与此同时做内宣工作要有外宣意识，不能关起门来搞内宣。主流媒体应加强事实信息的供给以及基于事实的观点供给，提升自身的专业性和自主性。具体来说，国际国内重大国际事件和新闻现场，主流媒体应该具备全时空报道能力，成为影响舆论进程的关键力量。同时要培育具有对内对外传播能力的关键意见领袖，在重大舆情事件和舆论节点及时准确发布事实信息以及基于事实的解读。

传播受众联动。内宣与外宣传播受众联动，是改革开放、经济全球化和全球互联网不断发展的自然结果。人员与信息的全球流动，要求国家在推进媒体融合的进程中，内宣外宣协调推进、形成联动。在综合国力和国际地位不断上升大背景下，中国的国际关注度也在提升，境内短视频平台拥有大量外籍网红，而境外社交媒体也涌现了不少出海网红，中国在全球范围推出的短视频平台受众广泛，内部传播议程也可能产生超越文化和地理边界的外溢效应。因此，推进媒体深度融合，需要确立内外联动的受众意识。

传播技术联动。主管部门在日常管理和突发舆情应对过程中，应准确把握内外舆论场的传播态势，以及关键意见领袖和一般受众的特征。在传播态势感知方面，以全网数据研究、智能语义分析、情感属性分析为技术支撑，全方位整合国内外传统媒体、门户网站、社交媒体等内外宣相关舆论信息矩阵。基于大数据的舆论分析，智能跟踪传播路径，助力解决内外宣舆论场的传播分析与决策难题。通过量化不同传播主体的网络传播声量以及在多渠道、多平台、多元受众群体中的覆盖率，及时发现异常传播节点与风险内容，为进一步实现内外传播协同匹配、确定内宣外宣活动的合作对象提供技术支撑和参考。在受众特征把握方面，需要对主流社交媒体用户的构成、行为、倾向、偏好等特征进行全方位刻画，从中筛选出极具代表性的用户进行深入分析，从而为外宣部门针对不同受众群体制定宣传策略提供参考。

总之，网上网下一体、内宣外宣联动的舆论格局的构建，既是推进媒体深度融合的新要求，也是加强国内文化领导权、提升国家软实力和国际话语权的重要基础。

（作者分别系清华大学新闻学院教授，博士后）

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