双十一前30分钟 究竟发生了什么

每年这时候，我们总会感慨岁月神偷，这已经是第10个双十一了，它从一家网上商城的小范围打折活动，变成了今天的一台盛大的晚会，它没有烟花，但它比节目还要更热闹。

从09年到17年，社会消费品零售总额从13.3万亿增长到36.6万亿，年化增速是在13.5%，但是同期的双十一的成交，年化增速是176%（3300倍），而线上交易占全社会零售的比例已经超过15%以上，而美国线上零售占比只有12%，而且其中亚马逊一家就占5%。所以，从电商的角度，中国绝对是当之无愧的世界领先水平。

去年的双十一，商家提前十一天抢跑，直接造成双十一当天的快递包裹数量罕见的历史头一次增速下降。今年更加夸张，谁都不想输在起跑线上，大家提前一个月抢跑，预付款模式的先早早交钱，再慢慢发货，成了主流。

除此之外，今年还有一个新特征：线上线下的联动。2018可以说是新零售的元年，所谓新零售，就是线下不再作为一个展示柜台，而是作为实实在在的，可以为商业带来真实流量的"网点"，这些网点是真正的渗透到末端的商业毛细血管，未来，在商业上，谁能获得更大的增长，可能不再来自于成本高昂的线上，而来自于部分地区，充满活力而又成本低廉的线下。

接下来，我们想从另一方面，和大家分享一个与众不同的角度：前30分钟，究竟发生了些什么?

今年双十一的前30分钟，有30家公司成交额破亿，其中有8家是中国内地市场上市的公司。这其中，有两家是做家具的，增长率高达30%！家具行业不论中美，自古以来，都是一个好生意，它有一个突出的特点是高毛利率。

这种高毛利率，在历史上是商家依靠聪明的采购，通过买的便宜，然后卖的便宜，来实现高毛利高周转。但是如今时代变了，今天的高毛利率高周转，是因为这些做全屋定制的企业，采用了一种叫做柔性制造的新模式，它通过设计环节切入，然后拿到订单之后快速分析，合并同类项，统一进行打包生产，用这种先订单再生产的模式，还能减少库存，带来了巨大的周转率的优势。总体来说，定制类公司，毛利率比非定制类公司能高20%以上。

此外，这8家30分钟破亿的上市公司，其中有5家是做家电的。这其中，冰箱洗衣机彩电这些老三样还没退休，基本还维持了10%的增速，只有卖电视的，增速掉到3%；小家电依然带来惊喜，增速有24%，比惊喜更惊艳的是扫地机器人，增速在30%以上。

这8家当中的最后一家是做衣服的，卖衣服这生意挺难的，我们很好奇这家上市公司也不是什么网红店，为什么能有20%的增长呢？深入挖下去发现，这家公司主要是做儿童品牌的服装，毛利率高达40%，利润率有12%以上，这个成绩在一个充分竞争市场，还是很不容易的。

儿童服装现在的市场增速在30%左右，低龄市场的消费升级是一个过去大家关注不多，但是空间却不小的市场，其实像这样，持续在上演着消费升级故事的战场还有很多，宠物市场也算一个，而且肯定还是更好的生意。

（许树泽 资深财经节目主持）

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