宝洁中国削减门店重塑玉兰油 专柜或面临关闭命运

在一系列瘦身计划的推动下，宝洁的业绩终于在第一财季有了好转。在日前发布的财报中，宝洁净利润为27.14亿美元，较去年同期26.01亿美元上涨4.3%。但美容部门中，玉兰油的表现并不尽如人意。昨日，有消息称，宝洁今年的任务将聚焦玉兰油的品牌重塑，特别是中美两国市场。在剥离盈利能力较差的品牌后，宝洁开始将改革的重点放在核心品牌上。但面对品牌老化、零售体系混乱、产品缺乏渠道等难题，宝洁需要投入资本更需要时间。

宝洁的瘦身计划从集团整体层面转移到了单一品牌上，1989年进入中国市场的玉兰油首当其冲。有消息人士指出，玉兰油在美国地区的改革重点是产品架构的革新，中国地区着重于精减门店网络，这意味着大量的玉兰油专柜或将面临关闭命运。针对中国区玉兰油门店调整的具体方案，宝洁相关负责人表示，玉兰油确实正在进行优化渠道战略，力求为消费者提供更好的产品和服务。去年12月，玉兰油在美国市场就已经进行了瘦身计划。宝洁砍掉了1/6与玉兰油品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品。这轮精减过后，美国玉兰油产品种类将降至120款左右。宝洁希望通过这样的方式精减玉兰油的产品类别，将品牌重新定位在核心抗衰老概念上。

对于中国消费者来说，玉兰油并不陌生。作为年销售额超过25亿美元的品牌，玉兰油是宝洁重点发展的核心品牌之一，该品牌在全球面部护肤品市场拥有8%的份额。但近年来零售渠道的疲软和产品的老化也给玉兰油蒙上了阴影。根据欧睿国际的数据，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩。来自中怡康2015年上半年38个城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油品牌在2015年上半年销售出现18.5%的大幅下滑，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。对宝洁而言，由于化妆品部门占宝洁公司销售额的近1/4，因此提升玉兰油产品的销量至关重要。

2015年以来，玉兰油转型动作不断，包括升级品牌、增加专营店渠道渗透和聘请全新代言人，希望以此摆脱困境。不过，在不少消费者眼中，对玉兰油的理解依然是“妈妈级产品"。同时，在KA卖场和化妆品专营店，玉兰油经常出现同一单品售价不一的情况。多家专营店均表示，玉兰油产品太普遍，不仅专营店里有，商超、母婴店里都可以看得到，也有不少终端店直接从流通市场拿货。这也使玉兰油在市场终端失去了品牌力。

日化行业分析师赵向晖认为，此次宝洁对玉兰油的动刀，或许将在不同的渠道上推出玉兰油不同价格层次的产品，以拉开消费者的受众面。“玉兰油在中国一直是大众护肤品的面貌，这也让玉兰油的一些高端系列、功效型系列的产品在市场推广的过程中没有办法与大众线产品拉开差距，让消费者造成混淆，影响高端线产品的推广。如果能在化妆品专营店和卖场推出不同价位、系列的玉兰油产品，实际上更容易捕获不同层次的消费者，也会使价格混乱的问题得以解决。"但赵向晖也表示，实现这一点也并不容易，想要让玉兰油在中国市场从头来过，宝洁还需要付出更大的努力。

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