【“中国茶走入国际”系列③】什么样的茶企才能在美国立足？（下）

□夏彦（美籍华人）

Teavana的失败让人扼腕，但是Teavana的失败是否就意味着茶叶营销真的在美国“寸步难行”？答案必定是否定的，“中国茶走入国际”系列③将为您介绍美国茶企的佼佼者。

皮特咖啡与茶

皮特咖啡与茶公司是非常有趣的公司，它产品中只有咖啡和茶。皮特咖啡曾是星巴克的老师，后来一度还成为一家人，但最终分道扬镳，现在两家是最大的竞争者。皮特公司成立于1966年的加州伯克利，星巴克成立于1971年的西雅图，星巴克的发起人是皮特咖啡的粉丝，在皮特咖啡与茶公司要出售时，星巴克把皮特公司买了下来，由于经营理念不同，星巴克最早的发起人之一Jerry Baldwin退出星巴克，坚持经营皮特公司。

皮特咖啡与茶公司的奠基人皮特是荷兰人，出生在一个经营咖啡的家庭，他本人也热爱咖啡，在移民到旧金山之前，他在英国、印度、澳洲从事咖啡茶贸易工作，也是品茶师。移民美国也是做咖啡、香料、茶的贸易。当时，美国在国际上享有“喝美国咖啡就像品尝洗碗水一样”的恶名。美国人不懂好的咖啡，大家也不会喝咖啡。于是皮特在1966年开了他第一家咖啡零售店，很快发展到4个店。皮特的手工烘焙咖啡在伯克利大学附近名声大震，星巴克其中一位创始人就是皮特的常客，皮特不光卖咖啡，他还讲解咖啡知识、烘焙技术，教人们如何品尝咖啡，皮特被称为“美国咖啡的教父”。

皮特与星巴克原来都主要是卖咖啡豆的，在美国的市场环境与商业模式的推动下都开始卖饮料咖啡与茶饮料。皮特咖啡与茶公司在2001年上市了，但它筹集的资金还是投建在它最先进的咖啡生产厂上，皮特咖啡与茶公司一直看不上星巴克的咖啡，但星巴克现在主要开始经营饮料了，茶饮料在星巴克的销售占相当比重，于是皮特公司也学星巴克购买了一家茶叶公司——“强大的叶子茶 （Mighty Leaf Tea）”。皮特公司是以滋味为产品核心的饮料公司，所以它购买的茶公司不是以茶粉为主要产品，而是一家专门卖原叶茶的公司。

Mighty Leaf Tea是一对夫妻创立的茶叶公司，太太搞设计，先生在投资银行工作，他们是自然饮料的爱好者，对茶更是情有独钟。他们看好星巴克的模式，但希望经营茶叶，太太还为此到星巴克工作了一段时间，做茶饮的调查。1996年，他们在旧金山附近开了他们第一个实体茶饮店，但生意不太好，可是他们并没有放弃他们热爱的茶叶事业，他们在挑选茶叶、设计茶产品方面做了大量工作，特别是发明了专利茶盖，它将一次性纸杯变成了一个便携式茶壶，推出了用透明纤维做茶袋的全叶袋茶，这种茶袋能让客人方便地品尝到美味的原叶茶，而不是茶粉，开启了美国茶叶界的全新体验。他们慢慢拥有了大批高端客户，这些客户寻求高端原叶茶袋，于是在2000年他们开了专门做批发的茶叶公司：Mighty Leaf Tea。

2007年立顿推出高端全叶茶袋进入超市，立顿是花了两年时间建成了他们的金字塔透明袋生产线，只有6种产品，而Mighty Leaf Tea当时已经有多种味道的茶，所以他们决定跟随立顿也进入超市，而且他们幸运地得到私募股权公司的投资，让他们在2008年开始进入超市，到2014年有14000多家超市卖Mighty Leaf Tea，全年销售额3100万美元，这样的茶产品公司是皮特公司要与星巴克竞争的最佳伙伴，所以2014年皮特公司收购了Mighty Leaf Tea，让拥有美味咖啡的皮特公司融入了高质量的茶产品。

最老的茶企——Farmer Bros. Co

Farmer Bros是美国饮料销售排前100名的公司，而且是最早经营茶的公司，到今年，它就满106岁了。它的茶品供应反映了美国人对茶的需求变化。

Farmer Bros在美国饮料公司销售排名是第62位，据悉，2016年Farmer Bros的销售额是4.51亿美元，但它对自己的定义是咖啡与食品服务公司。它的确是卖咖啡豆起家的，主要是生产与大批发。到1930年后，他们根据市场需要，将经营范围扩大到销售其他食品项目：包括茶、香料、食品配料、食品设备，他们的客户是各大超市、旅馆、餐馆、航空公司、集团公司。上世纪50年代Farmer Bros成功上市，现在股票是30多美元。

可以说Farmer Bros对茶没有特别的用心与故事，它专注在批发食品上，在咖啡豆的开发上有一定特点，但从它销售的茶产品可以看出美国人到底在喝什么茶。

下面是他们批发的茶产品：

English Tradition英国传统茶；Green Decaffeinated脱咖啡因绿茶；Crisp Apple酥脆苹果茶；Jasmine Green Tea茉莉花绿茶；Artisan Collection Organic Chai Spice Tea精制经典有机香辣茶；Artisan Collection Organic English Breakfast Tea精制经典有机英国早餐茶；Artisan Collection Cranberry Blood Orange Tea精制蔓越莓血橙茶等。

装在胶囊里的茶——卡锐绿山

卡锐绿山（KEURIG GREEN MOUNTAIN）是典型的靠形式创新在饮料界独树一帜的企业。KEURIG GREEN MOUNTAIN是绿山咖啡（GREEN MOUNTAIN）与卡锐公司（KEURIG）合并后的名字。2016年，卡锐绿山的销售额估算是45.2亿美元，在美国前百名饮料公司中排名第21位，在美国本土企业而有茶叶类别的公司里，排在它前面的就只有星巴克了。卡锐绿山从名字到企业发展、战略可以说都与茶没有关系。KEURIG 是一个电器设备公司，GREEN MOUNTAIN是咖啡公司，但他们特有的形式——现冲咖啡机，可以套用到一切饮料，在那些五颜六色的胶囊里，不少也是茶胶囊，这就让它也进入到我们茶企业的介绍中。

2003年，KEURIG公司在经过无数年的设计、生产创新的尝试后，推出了一次性加热咖啡机与咖啡胶囊。绿山咖啡从上市开始就开始投资这个新的咖啡设备企业。绿山全面启动自己的咖啡用胶囊形式，绑定KEURIG机器一起销售。2006年绿山与KEURIG公司合并，胶囊咖啡的垄断形式让绿山咖啡终于有了自己立足咖啡茶饮料业的不败利器。凭着KEURIG机器的高额利润，从此卡锐绿山在咖啡与茶饮料界独树一帜，稳居行业销售高端。

辨识度高、产品的唯一性，让其他品牌的饮料，无论是茶、咖啡还是可可，都要生产KEURIG杯。茶在美国就是一种饮料，虽然KEURIG机器很难把它与茶企业联系起来，但它的创新改变了饮料的消费形式，作为饮料的茶也只能跟进，这是美国饮料业的特色，茶产品必须紧跟大众的消费形式。

当我们了解这些美国特色茶企之后，只能感叹这些茶企的发展方向与中国茶企大相径庭，不深入探寻这其中的奥秘，是无法在美国茶行业中立足的。（来源：中华合作时报·茶周刊）

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