“跨国抢购”下的消费文化异化

杨朝清http://blog.sina.com.cn/s/blog

继抢购电饭锅和马桶坐板后，中国游客又抢购日本大米，竟以1500元人民币买5公斤的日本大米。辽宁盘锦市农村经济委员会表示:确实以订单方式为日本种植一种名为“一目惚”的大米，生产过程严格按照日本标准。记者调查发现，盘锦市场上售卖的同品种大米价格与游客从日本天价抢购回来的价格差距达25倍。

同样的大米，贴上“某国标准”的标签之后，竟然身价陡增，为何？一方面，在消费者的健康诉求和消费品位逐渐提升的当下，不使用农药、没有重金属污染的市场营销满足了消费者的需要；另一方面，在物质生活渐次丰盈之后，老百姓的消费结构也在逐渐转型，消费文化也有一个重塑和更新的过程。

在工具理性大行其道的今天，人们通常也会对“跨国抢购”进行成本与收益的权衡与算计。“跨国抢购”的背后，隐伏着消费者对商品质优价廉的利益诉求：当消费者的安全焦虑和商品质量担忧得不到有效的纾解，当消费者找不到足够托付信任的市场载体，“跨国抢购”的舍近求远说到底也是一种无奈的“次优选择”。

“跨国抢购”不仅具有经济意义，还具有重要的文化意义和社会意义。对于普通老百姓来说，300元一公斤的“一目惚”大米显然是一种奢侈消费——“一目惚”大米不仅具有满足基本生存需要的功能，还具有社会表现和社会竞争的功能，从某种角度上已经被符号化了，成为一种经济实力和社会地位的象征，成为新富阶层赢取社会认同的一种工具。

法国社会学家布迪厄认为，消费趣味和偏好是人们进行社会身份再生产的一种工具，人们往往利用消费上的差异，来建构不同社会阶层之间的界限。在一个习惯用财富来衡量一段生活好坏的时代里，对一些稀缺商品的消费成为人们表明社会身份的一种手段。“跨国抢购”契合了一些人急于获取社会认同的消费心态，虚火越烧越旺。

名士章伯钧之女章诒和在《最后的贵族》一书中写道，在这样一个时代，贵族和贵族精神通常遭遇误读甚至贬损、鄙薄。真正的贵族，不仅在于物质的丰盈，更关乎精神的厚度——有文化的传承，有强烈的社会责任感，有生活格调和品位。“只买贵的，不买对的”的偏差消费文化的背后，实质上是新富阶层在身份建构上的迷失和错位。

作为一种市场行为，“跨国抢购”是理性和非理性、外因和内因交织和杂糅的结果。扭转“跨国抢购”现状，既需要厂商坚守质量和安全防线、重塑市场信任，也需要对消费文化进行引导和塑造。只有摘掉“有色眼镜”，正视“跨国抢购”的爱与痛，消费行为才会更加理性。

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