百亿元网购狂欢谁在非理性消费

一年一度的“双11”网购狂欢节尘埃落定,一天时间里,大小电商赚得盆满钵满,仅天猫销售额就令人咂舌地达到350亿元,再次创造新的历史纪录。面对超过3个珠穆朗玛峰高度的文胸、足以吸干6个西湖水的纸尿裤、绵延成千上万公里的各种商品,反映出的是消费者的真实需求吗?哪些因素让这列被打上“新经济”标签的“欲望号”列车越开越远?

网络购物节“败家族”、“剁手党”集中出没

网络动员起来的购物热情超过了传统商场、专卖店等渠道的促销,和去年相比,各大电商平台悉数参加,线上线下互动,巨量销售的背后产生了一批败家族、剁手党。

家住汉口的陈小姐的消费观是量入为出,到了“双11”也变身成了购物狂。虽然没有必须添置的物品,她还是待到凌晨,在天猫商城抢了山核桃、荷叶茶等食品,顺手又在另一个专业电商平台买了一瓶特价的护肤霜。她说:“平常忍得住,一上网眼花缭乱,不买东西觉得亏了,出手特别大方,没想到的是随便一买就是500多元。”

湖北经济学院大四学生刘同学看到店铺打折,一次性买了1000多元的衣服,兴奋地睡了一觉,冷静下来发现竟然有一半的衣服没法穿。“打折的多是春夏款,这几天温度降下来,穿不了,明年穿不知道样式会不会过时,恨不得都退回去。”

在微博上“双11”购物成了最热门的话题,一方面电商大佬频发捷报,另一方面自感败家的网友纷纷晒出网购单或发货截图,自嘲“剁手”。一名网友在凌晨2时发微博称,“终于可以睡觉了,已经准备迎接三十多个快递的到来了……剁手吧”。还有一网友惊呼“啊呀呀……订单十个手指都数不过来啊,不知不觉中失控了……”

网络营销如影随形

专家和业内人士分析,“双11”购物节商家吸引眼球的办法还是传统的低价营销策略。但是,基于这个渠道自身特点的营销模式不仅改变了消费者的购物习惯,而且能够激活更多的消费欲望,这是引发不理性消费的重要原因。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青说,首先在网络购物中,广告的作用比以往更大。在传统购物体验中,消费者可以看到商品实物,根据自身的经验预计其用途。而在网购中,没有实物,决定消费的因素变成了网页上的商品介绍,其他消费者的主观感受,绚丽的广告很容易激发消费者的购买需求。

与此同时,与传统渠道受到地域、传播媒体等各类限制的营销不同,网络营销几乎是无孔不入,而且基于大数据做到了个性定制。只要打开网络,网站利用顾客的搜索习惯列出其感兴趣的商品链接,吸引消费者点击本来没有购买计划的商品,使消费者不知不觉中就购买了很多商品。“再加上‘双11’轰炸式的促销广告,将网购营销动员的力量发挥到极致。”莫岱青说。

也有消费者认为,“双11”网购中的集中爆发式消费是传统渠道商品价格畸高后的无奈选择。资深网购达人郑小姐说,传统渠道的商品价格太高,一进商场,衣服、鞋子几乎都超过了1000元,国内知名品牌床单四件套,动辄二三千元,打完折一般都在1000元以上,同样的商品在天猫“双11”预售价只要四五百元,消费者当然购买。

有关专家认为,面对已经由非主流上升为主流销售渠道的网购,有关部门和网购平台企业有义务对消费者做有针对性的消费提示。为捂住口袋理性消费,莫岱青建议消费者在网购时应提前列好购物清单,避免买了很多非必要商品。同时,可以找能够线下体验的商品,避免被广告误导,货比三家。

□据《新华每日电讯》

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