古代也有名人“代言”

前不久，台湾艺人小S代言的“胖达人”面包被查出违规添加9种人工香精，小S不得不公开道歉的新闻，再度引发了人们对名人明星代言广告的关注。如今，名人明星代言广告已屡见不鲜，那么，在我国古代也有名人代言广告吗？

我国最早的名人广告出现于何时，目前已无从考证，但可以肯定的是，春秋战国时期已有名人广告，著名的“伯乐相马”就是这一时期出现的名人促销行为。

春秋战国时期伯乐开“出场费”先河

伯乐，姓孙名阳，是春秋战国时期郜国（今山东菏泽境内）人，后服务于秦国。孙阳是当年的相马名人，擅长辨识马的优劣，伯乐是大家对他的习惯叫法。有关伯乐做商业促销一事，见于《战国策·燕策》里的“苏代为燕说齐”条。

苏代是当时著名的纵横家苏秦的弟弟，“伯乐相马”就是苏代为燕国到齐国游说时，给在齐威王面前说话很管用的淳于髡讲的一则故事，其内容可谓众所周知：有一个卖骏马的人，接连三天守候在市场里，也无人问津。卖马人很着急，于是去见伯乐，说：“我有一匹骏马，想卖掉它，可是接连三天守候在集市里，也没有哪个人来问一下，希望先生能绕着我的马看一下，离开时还回头看它一下，这样我愿意奉送给您一天的费用。”伯乐答应了，真的来到集市，依言围绕着马转了几圈，离开时还回头再看了一眼。结果“一旦而马价十倍”，马不仅卖了，马价还暴涨十倍。

苏代讲此故事的用意，尽管不在名人的商业广告价值上，却给我国广告史提供了一个非常形象、鲜活的成功案例。从所述来看，卖马人颇有商业头脑，十分了解“名人效应”的作用，仅仅花费“一朝之贾”，即一天的劳务费，便请到了当时的相马专家伯乐，实现了卖掉马的商业目的。

卖马人给伯乐的“一朝之贾”，在现代叫“出场费”，这也开了我国名人参与商业行为拿“出场费”的先河。

汉代女名人也做“促销女”

在汉代，女明星、女名人参与商业活动已不新鲜。

汉代餐饮业很繁荣，街头酒店受到普通消费者的欢迎。这时的酒店经营者颇有创意，在店前面垒起高台，即所谓的“垆”，然后把大酒坛子放置于上，还让一名漂亮的女子站在旁边，以吸引眼球，这样的女子在现代叫“促销小姐”。当时名声远播的大才女、大富商卓王孙之女卓文君，便曾当过“促销女”。

《史记·司马相如列传》记载，当年大才子司马相如，与当时17岁的卓文君私奔后，为了谋生，在四川临邛盘了一家酒舍，开了个小酒店。司马相如洗盘子，卓文君则站到店前的酒坛旁边揽生意，“文君当垆，相如涤器”的典故由此而来。

“文君当垆”，虽然是不得已而为之，却是古代女明星参与商业活动的经典案例。现代流行的女星为某一品牌的商品站台，无非是“文君当垆”的现代版。

东晋时期出现“慈善广告”

古代名人参与商业活动，并不都是商业行为，有时是一种慈善活动。有“书圣”之誉的东晋著名书法家王羲之，生前便曾利用自己的名家身份，为一个卖扇老妇人做好事，免费为她卖的扇子题字。

据说有一天，王羲之散步到绍兴城里的一座石桥上，见一个老妇人提着一篮竹扇，在桥头叫卖，但好久也不见有人来买。王羲之遂上前对老妇人说，如果在扇子上写上字，应该好卖些。老妇人同意了，王羲之便在每只扇子上题写5个字。老妇人起初还有点不高兴，王羲之告诉她，你就说这字是王右军写的，每只要价“百钱”。老妇人依言说了，扇子很快被抢购一空。王右军，是人们对王羲之的别称。

除了王羲之“题扇赠老姥”外，在东晋还有一位名人、成语“东山再起”里的主角谢安，也曾主动参与商业促销活动。《晋书·谢安传》记载，有个同乡罢官回乡，来见谢安。谢安问他回乡的盘缠有没有，同乡说，有五万把蒲葵扇，谢安于是从中拿了一把，见大名人谢安喜欢这扇子，“京师士庶竞市，价增数倍”。

唐宋时期流行“商业软文”

唐宋时期，商业活动中利用名人效应现象更为突出。这一时期，请名人为商品作赋吟诗，成为一种潮流，酒、茶、食物等都曾通过名人效应得以推广。

当时不少名人留下来的诗作，在今天看来都属于广告中的“商业软文”。著名诗人李白的《客中行》，就是专为兰陵（今山东临沂境内）出产的一种酒而写：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”兰陵酒本来就有点名气，经李白这么一写，名气更大了。而李白当年的“代言费”，也许仅是酒家请他免费喝一顿酒。

宋代文学家苏东坡，大概是古代名人中作“软广告”中最有影响的一位，从茶叶到馓子，再到猪肉，他都曾作过推广。当年海南儋县有一老妇人制作的环饼，即时称“寒具”、俗称“馓子”的一种油炸食品，非常好吃，生意却非常不好。苏东坡被贬谪于此后，给这家铺子写了一首《寒具》诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”经苏东坡这么一写，这家铺子生意一下子好了起来。有学者认为，《寒具》一诗是我国古代真正意义上的“商品广告诗”。

但在苏东坡所推广的食品中，影响最大的还是猪肉。当年苏东坡因为“乌台诗案”被贬湖北黄州，生活相当清苦。那时，当地人不太喜欢吃猪肉，肉价很便宜，苏东坡却视之为美食，不仅带头吃猪肉，还大力推广吃猪肉的好处和做法，写下了著名的《猪肉颂》。

明清时期盛行名人题字

明清时期，名人广告就更多了。商家比较喜欢使用“名人题字”这种形式来促销、扩大影响，这种风气一直影响到现代商业行为和广告模式，而名人也乐于这么做。

北京的“六必居”出现于明朝中期，由山西临汾赵氏兄弟创办，起初经营六种生活必需品，故名，后来又经营酱菜等。其招牌上的“六必居”仨字，便是当时权臣严嵩手书，自挂上后，六必居声名鹊起，生意越做越大。

另外，像“万全堂”药店、“王致和”臭豆腐、“正兴德记”茶庄、“谦祥益保记”绸布店等，都曾因求到名人墨宝或经名人消费而身价倍增。如“王致和”臭豆腐，不仅有名人题字，还曾因传入清宫御膳房，被西太后慈禧赐名“青方”而成畅销美食。

最后需要说明的是，古代也不乏名人代言的虚假广告，这在古代叫“托儿”，即俗话所说的忽悠人。一些无良商家利用名人的名气搞坑蒙拐骗，和现代利用明星作虚假代言如出一辙。

（据《北京晚报》）

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