直播带货成了综艺新风口

当罗永浩在直播间与李佳琦PK，当薇娅一飞冲天卖起了火箭，当刘涛以150万年薪入职阿里巴巴转型女主播的时候，你不得不承认，在2020年这个非常之年，直播带货综艺无疑站在了最为强劲的风口上。近日，随着6·18年中大促日期的临近，不论是直播带货综艺，还是“超级晚”之类的电商主题综艺晚会，都在待机而动。据不完全统计，2020年即将在视频平台上线的带货综艺节目多达12个，而一线卫视播出平台至少有5档节目播出。继平民选秀、萌娃亲子游之后，带货综艺成为当下荧屏的收视爆点，同时也影响着我们的生活——除了买买买之外，带货综艺将为收视业态带来怎样的改变？

蜂拥而上

带货综艺成了荧屏爆点

十几年前中国人所熟悉的电视购物如今来了一个新升级，直播带货＋明星加盟成为搅热这片资本红海的主要因素。不仅汪涵、刘涛、陈赫、叶璇等娱乐明星纷纷下场卖货，连康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等央视主播，以及董明珠、雷军、罗永浩等企业家都投身直播界。 “口红一哥”李佳琪、“淘宝一姐”薇娅等带货主播甚至开始进军娱乐圈，频频出现在综艺节目中，综艺电商化热潮随之兴起。

据不完全统计，今年荧屏将涌现十几档与带货相关的综艺。爱奇艺、优酷、腾讯视频等网络平台都将推出带货综艺。爱奇艺率先播出《潮流合伙人》之后，今年还将推出《我是带货官》，在8位见习生中选出一位，助其成为顶级带货达人。优酷则有 《颜力美妆店》《有间闲鱼铺》《花花淘花铺》《嗨皮仙女》等，每个节目主打不同的爆款产品，面向不同的消费者观众。腾讯视频则将播出《代号K计划》，是一档跨界营销天才高能商战真人秀。电视台也与时俱进，制作出多档带货相关综艺。北京卫视的《我在颐和园等你》采取“明星+手艺人+带货达人”的“种草”新模式，升级改造苏州街上的传统店铺。东方卫视《我们的国货》则打通微信、微博、小红书、抖音、微视等跨屏终端，以国货为切入点。江西卫视《中国村播大会》通过直播竞赛形式，在电视屏、移动端共同打造农村带货网红，解决新农村产品销售问题。

双重身份

除了看节目还要“买买买”

明星推介、情怀推销、冲动消费，这些催生了带货综艺的新纪录——看看这些统计数字吧，刘涛首次直播交易额达1.48亿元，汪涵首秀则突破了1.5亿元。很显然，品牌冠名、植入广告等传统形式已经不能满足品牌主的需求，明星直播带货更能收到立竿见影、吸引消费者注意力的效果。 “综艺+电商”已成了大势所趋。

对于普通观众而言，想要做一个安静的收视者，已经不是一件容易的事情了。以《爆款来了》第二季为例，明星社长的人设和分工更加明确，也更容易让不同的收视群体对号入座：创意十足的刘维带领网友展开一场发现之旅，发掘更新鲜的好物和产品的隐藏属性。 “直播”带货界的新人熊梓淇总是在二选一时被抛弃，莫名具有喜感。他的出现也让网友忍不住好奇，“直男”这个最难被打开的市场到底需要什么样的产品。郑爽代表的是90后女性这一主力消费群体。 1998年出生的黄霄云则是学生党的最佳代言人，在美食面前毫无抵抗力，吃货属性十足。所以说，以带货为目的的综艺节目已经将受众群体精准细分，无论你是哪一款的受众，都能在节目中找到走心的契合点，所以“买买买”也是水到渠成之事了。

不过再精彩的综艺节目，植入广告太多也会引来观众吐槽，一开始就带着资本气味走来的电商综艺，能够赢得多少观众好感，本就要打上一个问号。如何寻找内容和消费之间的平衡点，是一个难题。

/ 新闻内存 / “电视＋”融屏 打破终端藩篱

综艺节目的变化，不同于简单的形式更新，更为重要的是电视业态升级——面对着“后浪”的崛起，以及全新消费、收视观念的更迭，卫视平台也在寻求着“电视＋”的更多可能性，带货综艺无疑是其衍生物之一，而这在行业内被称为“融屏生态进化”，打破诸多终端的藩篱，目的是实现收视、消费与影响力的共赢增长。

以江苏卫视为例，日前官宣了“江苏卫视天猫6·18超级晚”的消息，这既是天猫在双11之外的超级晚再布局，也是江苏卫视自去年以来三度携手阿里巴巴集团旗下品牌，开启“电视+”生态布局的高端定制晚会的全新尝试。 “超级晚”的总导演王希在接受记者采访时说，主办双方希望通过打造融屏和破圈的品质晚会，传递美好生活方式，构建新型购物生态。

在王希看来，这样的一场晚会以及晚会正式亮相之前的线下直播矩阵，实现了“微综艺+直播间+超级晚”的组合形态，真正做到大小屏、多终端之间的深度联动。

记者 周洁

综艺节目海报

片方供图

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