00后执掌消费话语权，品牌如何投其所好？

记者 | 蒋悦

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00后正逐渐掌控消费话语权，他们在家庭消费决策中也开始起到重要作用。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察和腾讯用户研究与体验设计部（CDC）调研发现，00后的消费力见长，他们的月均零花钱约为470元，大学生则超过1000元。他们在家庭消费决策中举足轻重，近1/3的孩子会主动参与家庭的消费决策过程；更有48%的父母表示，在消费前会主动征求孩子的意见。

商家们开始研究如何盯紧00后的钱袋子，各界针对00后的讨论也层出不穷：他们急躁，渴望被瞬时满足；他们真实，追求纯然的自我；他们是互联网原住民，是表情世代……

但00后远不止于此。

腾讯在上述调研形成的报告中指出，00后不仅是“数字原住民”，他们还拥有“世界公民”的胸襟。相比于70、80和90后，00后整体上更有社会安全感，权威、面子、物质不再主导其消费选择，他们追求开放自主和自我超越，关心社会与成长。

00后也是具有环境意识和社会意识的一代，他们关心全球变暖、种族歧视和健康等问题。

据比利时弗拉瑞克商学院营销学教授、市场研究公司InSites Consulting创始人乔瑞·范·登·伯格和H&M全球营销总监马蒂亚斯·波赫尔调研，60%的Z世代（95后＋00后）表示，当知道一个品牌正在为世界变得更好而努力，他们就会选择这个品牌。同时，他们也会尽己所能地把“改变世界”的想法付诸行动，有25%的Z世代表示会参与志愿活动和各种各样的公益事业。

00后企业家乔丹·凯西在12岁时开发了自己的游戏KidsCode，通过将游戏和程序相结合，在寓教于乐中教授孩子们基础的编程语言。凯西希望这款游戏可以对下一代编程员起到激发作用，他表示，“如果世界上的每一个人都可以像我一样开发程序，那么我们的未来应该是一个很酷的世界。”

汤姆斯布鞋每卖出一双鞋子，便会向有需要的地区捐赠一双鞋，截至2016年，它已向60个国家捐出了5000多万双鞋子。该公司还将“慈善＋商业”的商业模式用于其眼镜业务，通过给视力不好的人提供眼镜或资助其做视力恢复手术，来帮助他们。

此外，腾讯的这份报告还指出，00后向往独立自主的思想和行动，希望能跟随自我智力和情感兴趣作出选择，变化莫测的外界环境对他们具有天然的吸引力；他们强调博爱友善，愿意关怀和提升他人福祉，环境保护意识根植于他们心中；他们对自我延伸和成长的驱动更多地出于自发，而非来自于外界施加的焦虑；他们不慕权力和面子，崇尚更加平等的对话，认为“即使是专家，在其他领域也存在短板”。

因此，正在努力探索与00后建立价值连接的企业和品牌，需要先认清他们的价值理念，针对性地制定与他们沟通的产品及营销策略，方能激发出00后的消费势能。

基于调研结果，腾讯提出了以下几点建议。

投其所好。00后在具体消费品类中拥有较大的自主选择权，明确表示“日常消费完全不会受到家长影响”的00后比例高达26.4％。在00后可以自主选择、自主决定的日常消费中，他们往往愿意为兴趣付费、为喜爱的元素付费。企业可以结合00后的偏好，巧用二次元、游戏IP等对00后具有吸引力的内容，抢占商业先机。

回归本土需求。00后更加青睐国货，而不会“无脑”地追求国外品牌。48%的00后在选择商品时，会优先选择国货，只有不到两成的00后表示，他们在挑选商品时会优先考虑非国产品牌。因此，仅凭“进口光环”已不能吸引00后消费者，品牌需紧贴本土需求，立足于自身的理念和特色，向00后用户提供高品质的产品和服务。

价值联结。61%的00后表示会关注社会大事，不管其是否关系到自己的切身利益；他们具有群体意识，超过半数的受访者表示群体利益高于个人利益。因此，品牌可探索自己与公益的连接点，结合实际的公益事业和公益活动，同倡导博爱和关怀的00后产生价值联结。

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