宝洁难留人心：用户个性化需求渐浓 标准量产模式没落

宝洁还能留住多少人的心？

“宝洁公司 优质出品" 这曾是一句家喻户晓的广告语。

20年前，海飞丝、飘柔、潘婷是最当红的洗发水，沙宣还不是人人都能用的起的品牌。那时的小屁孩手中还只能捧着丽丽薯片，因为品客的售价是可远观不可亵玩的…

宝洁布局的产品可以说是覆盖了家庭日常生活的所需，洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品．．．．．．

从制作蜡烛的小作坊做到全球日用品的老大，宝洁已经有179年的历史了。但是，现在却面临着被一大波粉丝抛弃的局面，销量出现连续六个季度的下滑。2015财年第四季度财报显示，报告期内，宝洁实现净利润5.21亿美元，大幅倒退近80%。全季营收177.9亿美元，同比下滑9.2%，从一个进击的巨人到快趴下的“病夫"，宝洁是究竟做错了什么？

其实，这与宝洁产品的定位有很大关系。

宝洁公司旗下的品牌实在是太多了，例如，其旗下光洗发水品牌就有五个，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐和沙宣（时代君还一度以为沙宣是来自日本的呢…）但是却没有哪个能成为这一领域的XX产品。

在产品的“定制化"正在强势渗透消费市场的当下，个性化需求被充分唤醒，消费者开始以自我为中心，对大公司的崇拜逐渐淡化，对自己的内心需求越来越清醒。

大家都开始搜索其它小众、垂直，能真正满足自身需求的产品。比如洗护发领域吧，这两年来被刷屏无数的摩洛哥精油，还有高端系列的卡诗，同样大小的洗发水，它的售价是海飞丝的10倍，但很多人还是疯了一样的长草。想海淘都难，因为人家现在还禁运了… 说到这儿了，我只有一个想法：宝洁，你的东西真的很不酷呢！

此外，还有牙膏界的爱马仕Marvis，人家号称贵族牙膏，意大利纯正手艺制作，专供大英航空头等舱客人专用的护理产品，还推出了多种口味（虽然有些味道怪异得让人发指）供消费者选择。这些品牌为什么能吸引越来越多的消费者，最简单的解释就是这些东西可以出现在我的朋友圈、Instagram，宣告自己对生活品质的追求，但海飞丝、飘柔、佳洁士，我想应该没人会往朋友圈放吧（黑它倒是可以）。

宝洁其实是大工业时代的经典产物，所谓大工业时代，就是将人们的需求整齐划一，产品从物料采购、到设计生产、到广告投放、再到销售渠道、一直到售后客服，都被整齐规划好，然后通过标准量产，再投放渠道。

宝洁刚进入中国的时候，这种策略还是很有用的，起码，其许多产品对很多城镇家庭而言还是奢侈品。现在中国消费者一天比一天挑剔，开始追求更能满足自己细分需求的产品，功能上偏好高质量的高端产品，品牌商偏好个性鲜明的新鲜角色，加上热火朝天的海淘、代购。宝洁，应该已经被这波消费升级的浪潮拍打的发懵了吧…

当然，面对山大的压力，宝洁也没有就坐着等死，还是折腾翻滚了几下。

2012年，宝洁提出削减100亿美元成本的计划，裁员超过2万名。ps：能进入宝洁集团的人都是超牛的，据说就连当实习生都要经历各种笔试、面试、小组讨论，还有智力测验。天了噜，这么厉害的人都被裁了，好可怕…

而2014年，宝洁又宣布出售、终止或淘汰多至100个品牌，每年削减5亿美元的广告代理费。同时，还砍掉40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用。随后，又将金霸王电池业务出售给了巴菲特，43个美容品牌打包卖给了香水巨头科蒂。

巴特，这种割肉般的做法，都没能阻挡销量下滑的颓势。难道说，宝洁真的会随着大工业时代而…趴下吗？虽然宝洁可能并不会在超市的货架上消失，但会不会像迟暮美人一样被淹没和遗忘，就真的不好说了。不过呢，小编希望你争口气，因为小编和小编的朋友都是品客的忠实粉丝啊！

Good luck！宝洁！

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