◆绿茵视线 复盘俄罗斯世界杯赞助与营销 □林德韧

中国企业广告在俄罗斯世界杯赛场随处可见。

俄罗斯世界杯硝烟早已散尽，但在体育产业的角度上，关于世界杯的讨论热度却依然不减，在“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育营销峰会”上，众多业内人士对世界杯赞助与营销进行了多角度的复盘和探讨，中国品牌在这一领域的强势崛起，被认为是俄罗斯世界杯最大的亮点之一。

体育大生意创始人李涛表示：“这是一次中国品牌史无前例参与本次世界杯赛事。世界杯官方赞助商7家，各支参赛队10家以上，还有C罗这种球星品牌，线上线下推广营销出了很多奇谋，可以说，中国品牌世界杯营销战打得非常精彩。”

在世界杯上通过各种渠道进行曝光的中国品牌，在销售业绩等方面大都有了一定的提升。以海信为例，通过世界杯营销，该品牌在海外市场呈现爆发式增长。根据盛开体育CEO冯涛给出的数据，2018年6月25日到7月1日，在法国市场，海信电视销量同比增长高达598.99%，销售额同比增长908.78%；在加拿大市场，海信电视销量同比增长520.58%，销售额同比增长449.60%。

对于中国品牌在世界杯的影响力提升，双刃剑体育副总裁李宏亮也深有感触：“我们之前对2018年世界杯期待确实超出前两届世界杯，但是事实证明还是超出了我们的预期。大家在过去两到三个月中一定深有体会，你们身边的人，你们朋友圈，包括你自己你会发现不得不身处其中，从这点坦白来说，像世界杯、奥运会这样的顶级IP在中国产生的影响力确实非常巨大，由此引发我们对下一届世界杯的无限遐想。”

论坛当日发布的《俄罗斯世界杯32强赞助报告》收录了420余家赞助世界杯的企业，中国企业在世界杯营销领域的各种“打法”也颇为值得总结，除了与国际足联直接进行赞助合作外，各品牌还利用签约球星、签约球队、购买电视版权等等方式在世界杯上掀起了一场“营销大战”。

与会业内人士认为，现在的世界杯赞助与营销，已经远远超过了“赞助-打广告”的初级形态。借助赛事影响力，制定符合企业个性和用户兴趣的整体解决方案，正成为企业普遍采取的策略。

尼尔森体育东北亚地区总经理哈塔说：“对于品牌来说，如果要进行体育营销首先要清楚自己的目标到底是什么，有了清晰的目标之后再和版权方、赛事方、IP方进行交流，在交流过程中就能获得更多权益，这样整个营销和赞助恢复是比较有成果的。”

在传播渠道方面，互联网传播的地位也越来越重要。企鹅体育总裁刘建宏表示：“四年前我离开央视，那时候我只知道互联网会成为未来体育传播的主力军，但是究竟速度有多快，规模会变成什么样，说实话四年前我毫无概念，但是当俄罗斯世界杯结束之后，我认为这一届的世界杯基本上可以说是完全的互联网化传播。”

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