艾热复活逆袭封王，今年你说唱了吗？

2018年持续一个夏天的《中国新说唱》在10月6日落下帷幕。经过2个多月的鏖战，最终艾热逆袭拿下年度总冠军。

艾热拿到了《中国新说唱》第一季年度总冠军的金话筒

今晚的比赛中，第一轮制作人帮唱环节， 艾热以73.1%直接进入第三轮比赛。那吾克热、ICE和刘柏辛分列第二、第三和第四名。第二轮制作人投票环节，那吾克热以2票的成绩力压ICE，进入第三轮比赛，与艾热争夺最后的冠军，ICE则成为《中国新说唱》第一季的季军。

第三轮比赛，艾热以一曲《新三部曲》在选手投票环节拿到75票，赢得制作人的127票，最终以153票的总票数获得《中国新说唱》第一季的年度总冠军。同为“天山四子”的那吾克热以100票（选手25票，制作人75票）的总票数获得亚军。

虽然第一季《中国新说唱》在今晚落下帷幕，但这个从上线至今就话题不断的节目，给业界带来的远不止一场选秀那么简单。

新瓶旧酒，逆风上线

提起《中国新说唱》不少人会想到《中国有嘻哈》。作为爱奇艺首档，也是中国大陆首档HIP-HOP音乐选秀节目，在2017年夏天，“你有freestyle吗?”被刷爆朋友圈，一众极具性格的说唱歌手在镜头前崭露头角，“keep it real”“homie” 更是随着节目的播出，被大众观众所知悉。

《中国有嘻哈》剧照

无疑，爱奇艺通过这么一档选秀综艺，让原来小众的、地下的说唱文化，走上地面，吸引了大量年轻用户的关注和喜爱。在那个夏天，不止当红网综，就连《快乐大本营》《天天向上》这样拥有大批收视人群的老牌卫视节目，都会邀请热门选手参与节目录制。

然而，2018年初在相关政策的影响下，之前因节目活跃的众多Rapper在主流报道中难觅身影……刚刚走出地下的中国说唱文化境遇尴尬。

不过，从全球音乐市场大环境来说，随着流媒体音乐市场迅速增长，说唱音乐这种形式在这一市场越来越受年轻用户的喜爱，而这也促使音乐行业的格局慢慢发生变化。

环球音乐版权代理公司负责城市音乐部门，同时也是美国Motown唱片公司总裁的Ethiopia Habtemariam在接受媒体采访时曾表示：“你会发现，各个公司都在招募有说唱背景的音乐人。”

百度指数也从一个侧面证实了这一说法。根据百度指数显示，在29岁以下的年轻群体中，关注说唱音乐的群体高于民谣和摇滚的群体。从市场前景来看，说唱音乐还是大有可为的。

2018年，爱奇艺推出了第一季的《中国新说唱》。据了解，《中国新说唱》是由《中国有嘻哈》原班人马打造，由爱奇艺高级副总裁陈伟担任总制片人、爱奇艺副总裁车澈担任总导演，甚至节目中代表说唱文化的“R！CH”话筒和选手“R！CH”项链都与《中国有嘻哈》如出一辙。

当然，在内容定位上，爱奇艺还是做了一定的调整。爱奇艺创始人、CEO龚宇就用更阳光、更多元、更青春、更时尚、更中国，这样的“五个更”来形容《中国新说唱》。显然，爱奇艺希望借助如此青春正能量的定位再造今年的爆款网综新模式。

值得注意的是，爱奇艺虽然在内容方向上找到了推广中国说唱文化的比较适合的一个切入点，但今年的综艺大环境却与去年相比发生了极大的变化。最明显的一点，就是除爱奇艺外，各大视频平台纷纷推出聚焦圈层的内容，这些风格各异的内容分散了用户的关注度。

以优酷视频为例。2018年优酷接连推出“这！就是”系列。与《中国新说唱》时间基本重合的就有两部，7月底上线的《这！就是歌唱·对唱季》和8月上线的《这！就是灌篮》。

相比以往的音乐类选秀节目，《这！就是歌唱·对唱季》从对唱切入吸引用户的关注度，对比《中国新说唱》，“对唱”瞄准的又是广泛的用户人群。

另一部“灌篮”则是体育类真人秀综艺节目。体育类看似比较小众，但中国的篮球却是普及度比较高一项体育运动。虽然是一个纯男性参加的节目，但热血、青春、拼搏以及篮球比赛本身的对抗性，但却能吸引一大批年轻人的关注，当然，不只是男性用户的关注。这个节目的用户群与《中国新说唱》的目标用户群有着极大的重合度。

从播出效果看，截至壹娱观察发稿，猫眼专业版数据显示，7月27日上线的《这！就是歌唱·对唱季》累计播放10.5亿，豆瓣评分6.9，46.1%的用户给了4星的评价。8月25日上线的《这！就是灌篮》累计播放量6.8亿，猫眼评分高达9.1分，普遍的评价都是“太燃了”“太炸了”“励志”“热血”这些正面的词语。

在众多网综内容的夹击下，《中国新说唱》截至10月5日，冠军赛前，猫眼专业版累计播放量13.6亿，猫眼评分6.5。

可以说，坚持“逆风上线”的《中国新说唱》，虽然在内容上校准了与相关政策的维度，但面对整体网综大环境的改变，爱奇艺想要把《中国新说唱》做的出彩，并不容易。

diss意外不断，风格路线不改

再来看《中国新说唱》，从上线到正式收官，不足3个月的播出时间，先是从《中国有嘻哈》一路跟怼到《中国新说唱》的陈冠希，遭总导演车澈回怼；到说唱知名厂牌、圈内知名老OG纷纷折羽；再到六进四时四大平台评委因选人标准与明星制作人之间的互呛。中间还穿插着节目总决赛录制现场女粉丝被工作人员推伤，选手周汤豪爆出参加节目1年抽成50%的合约,开录前还被要求验血、验尿的各类消息……这一季的《中国新说唱》可以说一路播出，一路被diss，且意外消息频出。

虽然节目的调性被各种diss，但爱奇艺却岿然不动，依然坚持将自己原定的“五更”“中国风”“peace & love”贯彻到底。

在今年的《中国新说唱》中，很少能看到选手在舞台之外的更多性格方面的展现，舞台之上的表演状态成为重点展现的部分；选手之间的各种diss也少了，取而代之的则是全程友好的兄弟姐妹情，即便队与队之间互为竞争关系，火药味也淡去不少。

不再过分渲染选手个性，少了充满话题性的对决场面，对于大众观众而言，还能看什么？

爱奇艺在这方面选择通过明星制作人制造话题，提升节目的传播热度。比如在第一期节目播出后，虽然有媒体质疑“参加《中国新说唱》还要看学历”“选手根本不real”，但完全不影响这一期节目的发酵。“瘦版潘玮柏”“吴亦凡skr”、“邓紫棋 我帮你唱hook”等纷纷登上热搜，由此衍生出的“skr”“小老弟”等热词，更是刷爆朋友圈，引起了极高的关注和讨论。

此外，爱奇艺还运用剧集式真人秀剪辑，增加《中国新说唱》的“戏剧冲突”，同时也可以让观众代入自我、产生共鸣。节目中在每次重大选择，每首歌曲的创作前后，会结合选手、制作人幕后的想法、内心独白进行剪辑，让每集节目的呈现更加立体，提升节目的观赏性。

从这一点看，细心者可以发现，相比《中国有嘻哈》时期，更在意节目能否被圈内承认其是否专业，这次爱奇艺更在意的是《中国新说唱》能否被大众观众所接受、认同。

陈伟希望：“《中国新说唱》不只是一个节目，不只是一个产品，甚至不只是一个品牌，而是要引领新的生活方式。”这就决定了，《中国新说唱》的观众群已不再是垂直于说唱圈的那一小撮人。

根据爱奇艺指数显示，《中国新说唱》的用户画像中，年龄分布在18-30岁的比重已高达76%，其中18-24年龄占比达24%，可以说，90后、00后成为节目主力粉丝群体。数据还显示，观看《中国新说唱》的人群的兴趣点分布较为均匀，人群的类型较为多样。

《中国新说唱》受众年龄分布情况

观看《中国新说唱》的人群的兴趣点分布情况

这样的数据说明，《中国新说唱》带来的影响是具有市场操作性的，也就是说，在以年轻人为代表的流行文化中，具有一定的商业价值。而这，也是爱奇艺希望通过《中国新说唱》所证实、所挖掘的。

立足圈层，打破圈层

2018年，爱奇艺推出的《中国新说唱》虽然聚焦说唱歌手，展现中国的说唱文化，但是这档节目的风格却与其他定位“圈层”的内容有着明显的不同，从这个节目的定位以及运作上看，爱奇艺似乎更希望《中国新说唱》可以“立足圈层，打破圈层”。

根据IFPI（国际唱片业协会）今年4月发布的《全球音乐报告》显示，中国音乐产业首次进入全球十大录制音乐市场行列。分析认为，随着说唱在全球音乐流媒体市场的强势增长，势必也将给中国音乐市场带来巨大影响。

陈伟此前在接受采访时曾提到，2017年全国只有71个厂牌，假如按照每个厂牌平均4个人计算，总共不到300个人，对蓬勃发展的说唱音乐产业而言，样本的基数显然太少。

或许是不甘于平凡，也或许是渴望得到主流文化的承认，更多的Rapper和喜爱说唱文化的年轻人原意走出来，第一季《中国新说唱》共吸引10725人参加。

爱奇艺方面显然希望通过《中国新说唱》发掘更多的Rapper，而且是可以被大众流行文化所接受的Rapper，从而探索与大众消费市场相结合的可能。

在不到3个月的时间，爱奇艺结合《中国新说唱》的播出节奏，密集的做了多领域的尝试。

首先，热词方面。节目中的热词“skr”不仅收录于美国俚语词典《Urban Dictionary》，引发权威媒体引用。不少网友还自发制作skr、手势舞、表情包等有关的创意视频，从而网上出现大量相关的UGC内容。

网易云音乐说唱TOP榜截图

其次，在作品方面。《中国新说唱》与网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐四大音乐平台联动，节目播出时选手比赛作品就同步上线数字音乐平台，随着《中国新说唱》的播出，出现了一批颇受欢迎，传唱度颇高的作品。截至10月5日，网易云音乐说唱TOP榜上榜的10首歌曲，共播放超过870万次。其中，第10期的《飘向北方》，第3期的《星球坠落》和第11期的《都是小事儿》分列三甲。

此次与音乐平台的联动，让非常小众的说唱音乐有机会与大众用户接触，在不断的接触中，将说唱这种音乐形式推向更为广阔的大众市场。

根据艺恩视频智库数据显示，《中国新说唱》的用户男性占比57%，女性占比43%，男女比例均衡之外，男性比例稍高，18-30岁用户占比67.32%，大专以上学历人群占比59.59%，且主要集中在北京、上海、浙江、广东、福建等经济发达地区，综合用户基础画像特征，该人群具有年轻化、收入高、消费能力强的特点，是优质的广告投放人群，具有较高的商业价值。

在商业性方面，爱奇艺同样依托节目做了相当多的尝试。如与vivo、瓜子二手车、百度APP、美团外卖、黑人牙膏等10余个品牌合作，通过“创意RAP口播” “品牌定制slogan”“创意中插广告”等多种形式将品牌营销融入内容，帮助品牌进行营销推广。

在IP衍生授权方面，爱奇艺开发超过300个SKU的联合定制款产品，覆盖服装、鞋帽、配饰、数码产品、餐饮等多个领域，并在爱奇艺商城进行售卖；在艺人经纪方面，通过爱奇艺品牌演唱会“2018爱奇艺尖叫之夜演唱会”，《中国新说唱》人气选手见面会等方式，增强艺人与粉丝的联系，提升艺人的个人知名度。可以说，爱奇艺通过一一环扣一环的运作，不仅为选手打造个人IP，还使说唱文化进入到大众消费渠道。

从某种程度上说，《中国新说唱》让曾经自娱自乐的Rapper们被大众所认识，甚至开始被流行文化所接纳。

随着艾热拿到冠军的金话筒，高举“中国风”，宣扬“peace & love”精神的第一季《中国新说唱》也落下帷幕。短短的2个多月时间，爱奇艺通过这场说唱真人秀，让人们记住的不止“skr”“hook”这些热词，带给行业的也不止有《飘向北方》《星球坠落》《乌云中》《儿子娃娃》这几首歌曲，而是通过这么一档节目，展现出来中国说唱音乐更多的可能性——说唱真正走向大众，走进流行文化的可能性。

当然，在这一过程中，不可避免的要遇到一些挑战。正如节目六进四时，四大平台的评委与明星制作人间就晋级标准，流行与传唱度方面的理解发生冲突一样，当代表小众的说唱文化，要走出地下，被大众所接受，除了保留自己的核心精神、特色外，如何与流行文化相结合，对于每一个想走这条路的Rapper来说，对于每一个想尝试改变说唱现状的行业者来说，对于每一个想探索说唱文化市场化的平台来说，都是不可回避的问题，同时，也是一个难题。

这个夏天，如何让说唱音乐 “出圈”，爱奇艺做了一个大胆的尝试。这个命题不会随节目落幕而结束。在探索的过程中，不同的观点会碰撞，持不同理念的人会有不同的境遇，而对于中国音乐行业来说，说唱市场已经开启。

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