多则踩雷社交网络 是什么戳中了网友的敏感神经

□本报记者 江丹

最近一阵子，多则广告在社交网络上遭到网友的“炮轰”，或被指责故作温情，或被批评三观不正，甚至出演广告的女演员也因为英语口音的问题被网友群嘲。社交网络原本是广告传播的重要阵地，如今却成为一不小心就引爆的雷区，网友为什么对这些广告如此敏感？

一道“番茄炒蛋”引发的网络事故

近日，舆论的炮火指向了一则“番茄炒蛋”的银行卡广告。初到美国的留学生为了招待朋友，发微信向远在国内的父母求助如何做番茄炒蛋。为了让儿子及时学会番茄炒蛋，父母亲自到厨房为他录制教学视频。最后，儿子做的番茄炒蛋十分成功，在朋友的赞美中猛然发现自己忘了时差，父母是凌晨起床教他番茄炒蛋。

这则广告本意主打温情牌，一道番茄炒蛋连起大洋两岸的父母和儿子，在父母那里，儿子就是全世界，哪怕半夜起来为儿子录制番茄炒蛋视频。这种宽广深厚的爱在获得很多留学生和父母共鸣的同时，也被不少网友指责故作温情。有人看哭了，也有人气炸了，一些网友看了这则广告，忍不住手指就要敲打键盘，对广告里这不懂事的孩子说两句。

网友说，不会做菜可以先百度，不能任性地凡事问父母。网友说，都到美国8天了，连时差都没有意识到。网友说，太不懂事了，为了一道招待朋友的番茄炒蛋把父母半夜叫起来，请对父母比对路人好一点。网友说，明明手里拿着智能手机，怎么就不知道下个菜谱APP学一学。网友说，自己做菜什么水平心里没点数吗，连番茄炒蛋都不会还请朋友吃饭。网友说，这样温情的背后是家庭教育的失败，一个留学生连基本的独立生活和解决问题的能力都没有。在网友看来，这样的广告，看似温情，实则三观不正。

被网友指责“三观不正”的广告不止这一个。一则女儿带男朋友回家的家居品牌广告近日也受到了网友的炮火攻击。一家三口正在吃饭，气氛沉重，妈妈一脸不高兴：再不带男朋友回家就别叫我妈。突然门铃响了，男朋友真的来了，父母态度立刻大变样，快速换餐具、换灯光，将家重新布置得光鲜时尚，吃饭的氛围也立刻变得其乐融融。

中国父母催婚是一个普遍现象，而这一家居品牌可能只是想借这一让中国消费者熟悉的场景夸张地表现一下该品牌居家用品的便捷、时尚和丰富。在网友看来，这则广告却是在歧视单身女性、歧视大龄单身女性、歧视不婚单身女性，甚至有网友借此对中国式家庭关系进行了一场控诉，借此警告中国催婚父母：儿女忍受你们唠叨，不过是孝顺你们，到时候不搭理你们了，你们更难受。

三观这东西说着说着就迷失了

近年来，不断地有广告在社交网络上发生“意外”。除了最近的“番茄炒蛋”和“女儿带男朋友回家”，之前还有一个主打女性励志的护肤品品牌广告也遭遇了网友的质疑。

这则广告记录了韩国、中国、日本三国女性在成长过程中对年龄的认知和变化，在她们30岁的时候，均感受到了年龄带给女性的压力。最后，她们终于抛弃年龄的枷锁，意识到别人的眼光和自己的年龄都不能成为自己人生的限制。这样的主题按说是在鼓励女性重视自我，本应受到网友的拍手称赞，可在一些网友看来，广告就是广告，不过是拿敏感的女性问题来博眼球促销量，这样消费女性才是对女性的最大歧视。

网友对广告的三观要求如此之高，稍有不慎就踩雷，防不胜防。前不久，终于有一则广告成功地避开了三观问题，但出演这则广告的女演员却被扣上了一口大锅。

这则广告的主题是女性为爱变成更好的自己，很正很向上，绝对符合网友在女性问题上的主流价值观，可是出演广告的赵丽颖却因英语口音的问题招来网友的群嘲。嘲笑着嘲笑着，围绕赵丽颖的群嘲已经超出英语口音的范畴上升到其有没有时尚感的问题，继续争论着争论着，又从赵丽颖是否有时尚感上升到国人学英语的大事上来。社交网络为网友提供了一个相对宽广的言论环境，不用担心纸张不够，不用担心平台有限，想到什么就讨论什么，全网一起脑动，共同推动议题进程。

三观问题说得多了，网友也常常迷失在自己的三观里。前一则广告里还在指责留学生不知道体谅父母，后一则广告里就能警告父母心里别没数；前一则广告里谴责歧视女性，后一则广告里就嘲笑女演员的英语口音。这对网友来说并不难，就是动动手指和键盘的事。对网友来说，“双重”已经不足以描述网友的标准的数量了。

网友的反馈还是受到了品牌方的重视，不管这些网友是否是他们的目标购买人群，但是他们的言论的确会对品牌形象造成影响。投放“女儿带男朋友回家”的家居品牌就不得不发表声明，称这则广告的初衷是鼓励人们轻松庆祝每一天，向大家展示如何将一个普通的客厅变成一个充满庆祝氛围的环境，该品牌一贯倡导男女平等，鼓励和接纳不同的生活方式。

别样解读广告源于自身的生活焦虑

除了营销号对这些广告评论刻意地带节奏，引流量，网友自身的生活焦虑大概也是促使他们对广告有别样解读的重要原因。

网友在评论留学生不懂事的时候，潜意识是不是也在评论自己与父母的关系，将自己与父母关系处理得不恰当的地方投射到广告中凌晨连线父母学习番茄炒蛋的留学生身上？网友在谴责女儿带男朋友回家，父母态度就大变样的时候，是不是也在表达自己因为催婚问题而生的家庭压力？同样，网友自身对年龄的敏感、对收入的不满，也可能促使他们对某护肤品广告的女性问题格外重视。

自身焦虑之外，点评天下所带来的挥斥方遒感也让诸多网友得到了极大的心理满足。社交网络就是提供了这样一个平台，只需要注册一个ID，就可以畅所欲言，表达意见。尽管有些评论会很快淹没在网络的信息海洋之中，在网友那里，参与即存在，哪怕只是发表了一条带有严重情绪化的评论，也证明了他们以公共讨论的方式见证了一场社会事件的发生和发展。其实，这也是一种焦虑投射，不少网友都将自己的社会存在感寄托在社交网络的意见表达里，从而现实的焦虑在虚拟的空间中得到释放。

网友敏感的神经之所以一次又一次地被这些广告戳中，自身焦虑之外，大概还与这些广告本身有关。对网友来说，广告意味着促销，它的每一次播放都是在提醒人们花钱购买广告主的商品。尽管网友在一些网络众筹捐款帮助困难人士的活动中相当热情，但是对广告有一种天然的排斥，因此也就格外挑剔，尤其是当一些网友并非这些商品的目标消费人群，对这些商品并没有特殊好感在其中的时候，挑剔起来就更加严格了。因此，当这些广告视频从电视来到社交网络的时候，很容易发生各种“意外”，总是有网友关注到广告主题之外的东西，并借助网络这个便捷的平台及时发表意见，形成舆论。

当一些广告成为众矢之的时，它自身可能也是有问题的。它们所借用的催婚、大龄等现象虽然在中国相当普遍，但这并不意味着它们就是值得被提倡的。或许这些广告以为这些普遍的现象会让观众感同身受，从而增加他们对产品的亲近感。然而事实并非如此，广告的传播也是在提醒这些现象的存在，这的确是不受欢迎的。

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