为什么女孩们爱看小红书？

女报记者 薛冬

林允和你分享眼影画法、张韶涵给你推荐护肤精华、张雨绮告诉你如何选钻石……如今，小红书是不少女性下单购物前先打开的APP，看看明星的推荐，搜搜同龄人的使用心得，做到心中有数以后再购买。

小红书的流行，自然也得益于“人人都是自媒体”的时代。纵观社交网络的发展历程，博客、微博是第一阶段，微信公众号则是坚实的第二代，而如今，最具备“带货”能力的意见领袖莫过于女孩们手机里的“小红书”了。

小红书巨大的“种草”流量，自然也吸引了无数的广告品牌商，如何分辨哪些是真的分享，哪些是合作推广，需要每个人擦亮眼睛。

网红种草机

据了解，小红书在2013年创立，APP在2014年1月上线，早期主要围绕“海淘”开展社区经验分享和电商业务。粥粥是小红书的第一批用户，最初她通过朋友分享，得到了一张在小红书APP消费立减30元的优惠券，她随即购买了一瓶日本进口洗发水，标注是小红书自营。“我对比了其他平台，这里用券以后是最优惠的。”她回忆，周围的朋友大多是为了“薅羊毛”，才成了小红书的第一批用户。

不过近两年，小红书一步步发展成了生活方式的经验分享社区。这两年，加入平台的明星越来越多，林允、张韶涵还成了常驻的活跃用户。

门门算是见证了这一整个发展过程，尤其是最近一两年，她从一个看客，变成了参与者。因为工作关系，门门要随时关注时尚资讯，小红书是她了解新动向的窗口。“最开始，里面用户分享的都特别高端，除了直升机，就是迪拜旅行。”她说，“这两年，我看到越来越多的人开始分享自己的生活，女生关注的问题，像是百科全书。”

于是门门也开始在小红书上创建笔记，随大流地发布一些美妆、穿搭产品的“种草贴”。最近，趁着家里装修，她开始发布“装修笔记”，没想到竟然大受欢迎，几天之内增了近万的粉丝，“如果我发在微博、公众号上，估计就打水漂了。”分享“评价好物”

“小红书区别于微博和微信最大的特点就是它的用户定位很精准，用户主要是女性，而且打开 APP都是有目的性的，会主动去搜索相关信息。”粥粥曾在公众号和小红书上同时发布一篇日本大阪的购物攻略，结果这篇在公众号反响平平的文章，却在小红书上成为“爆款”。

这与小红书选择从购物和生活切入有很大关系——它们都是门槛不高的话题，却都具有实用性和话题性，再加上上传图片、分享笔记等入口便捷，因此不管是分享，还是获取信息，难度和成本都不高，都可利用碎片时间操作，从而进一步增加用户黏性。

当然，以种草为己任的小红书，就曾一度被人贴上虚荣、拜金的标签。香车宝马、限量包包……当令人眼红心跳的物质及与年龄不相称的财富，充斥着一个个年轻女孩的小红书页面时，再理智的看客或许也难以抵挡“虚荣”这个魔鬼般的召唤。

如果此刻你打开小红书，已不是最初种草神器的样子。时尚、旅行、情感、美食、文化等笔记铺满首页。这个变化发生在2017年初，用户对它的需求也不只停留在某个商品，或者明确解决什么问题。

摘掉拜金标签的小红书回归岁月静好，更迎来了明星博主的入驻。DIY面膜、便宜大碗、国货之光……在镁光灯下纸醉金迷的女明星，到了小红书的页面上却都勤俭持家用上了“平价好物”，这更让女性用户们感到亲切。

意见领袖崛起

小红书上，试图带货的不只是明星。一个不知名的产品，经过小红书笔记一发，立即上几个档次。嗅觉敏锐的从业者，建立起MCN机构（网红经纪公司），招募几百万粉丝的小红书大V以及几百粉丝的“素人”，形成一整套带货种草机制，以服务各大品牌。

石婷原本是一名模特，她切身经历了在小红书上的爆红。在过去的10个月里，她轻轻松松收获了130万粉丝，成为被大品牌盯上的当红KOL（意见领袖）。

据石婷回忆，注册两三个月，粉丝数就涨到了30万，她背后没有经纪人、推手，也没有内容合作公司，就是分享自己的生活点滴。现在的石大小姐，经常出现在香奈儿的活动现场，甚至OPPO的发布会邀请名单上也有她。

小红书用户规模快速发展的背后是近年来中国女性消费市场的崛起。据国家统计局2017年的数据，中国追求时尚且有经济消费能力的25岁至45岁女性约有2.9亿人，占总人口的16%；而16岁至60岁的女性消费者人数可占总人口的33%。一位日均在小红书花费50分钟的女性用户，这样描述使用心态：习惯性去小红书搜索，比如装修、旅行、美食，甚至洗牙、胳膊疼都会上去找答案。最近睡前都会刷一会小红书，除了重复推荐相同的题材数量太多，还没有刷到让人感觉不舒服的内容。“我觉得自己好像有些沉迷了。”

如果说阿里、京东等电商渠道，已经帮助用户很好地解决了“在哪里买”的问题，小红书正在帮助用户解决“买什么”。辨别广告的秘诀

2017年7月底，小红书上线了品牌合作人项目，如果用户想要在小红书上做商务合作推广，就必须成为“品牌合作人”，这项功能要求成为品牌合作人的用户，在发布与品牌合作的商业推广内容时，通过后台编辑器选择合作的品牌，使得内容会被特殊标注为“品牌合作笔记”。

不过，在此前的很长一段时间里，KOL与品牌的推广合作在小红书一直处于灰色地带。

不少小红书的笔记达人曾一度以为小红书就是不欢迎商务合作的，因为之前的推广合作有时候会被判违规，如果果真如此的话，那么内容可能就会被限流处罚。

所以，一些笔记达人们为了避免处罚，她们现在基本不会在一篇笔记里，一味地说某样产品的好，会试着更辩证地去描述使用感受。比如“代购”、“价格”、“淘宝”等，但也还是避不开处罚。申诉、修改后再发布是最常做的补救措施。

有媒体透露，小红书达人一篇广告软文的价格从2500元到5万元不等，拥有高流量的达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。“当你看到小红书上的博主同时推荐同一款小众产品或二三线品牌的时候，就要谨慎种草了，因为广告的可能性相当大。”一位拥有几百万粉丝的时尚博主曾向媒体透露辨别广告的秘诀。

下一次，当你打开小红书准备满心欢喜种下一片草原时，或许要先擦亮眼睛了。

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