文化综艺须创新为本

□张魁兴

新一波文化综艺节目又开始霸屏。大型场景式读书节目《一本好书》近期开播以来，迅速获得好口碑：三期节目下来，豆瓣评分稳定在9.3分。除了《一本好书》，深圳卫视的大型原创文博推理秀《诗意中国》也正热播，首档聚焦故宫博物院的文化创意衍生品的真人秀节目《上新了！故宫》，也将很快与观众见面。时下的文化综艺，正在悄悄“变脸”，不再像以前那样竞技与朗诵扎堆，开始打差异化的牌。据称，即将开播的《上新了！故宫》，每期都将诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，这是很有吸引力的，值得期待。

应该说，中国的荧屏上不缺文化综艺类节目，而且也有优质的节目，然而，有一种现象不得不提，节目越办下去收视率就越低，越来越没有办下去的信心。曾经走红的文化类节目基本都会推出下一季，然而几乎都难续“现象级”——《朗读者》第一季前台播放量达到6.1亿，然而第二季成绩滑落过半，《中国诗词大会》第三季也显得声量不足。还有一个现象就是，文化综艺类节目难拉赞助。主打娱乐的《奔跑吧》《中国好声音》等节目开播即有数亿元人民币的赞助，而《朗读者》第一季苦寻一年才找到一家赞助商，《见字如面》《一本好书》也没好到哪里去。没有广告收益的节目再好，哪个电视台也不愿意和观众玩！

在国产综艺中，文化类节目从未缺位，但是已经升级换代。有人曾做过这样的分类，从《中国诗词大会2》《见字如面》领跑当年春节档，到之后《朗读者》迅速升温、抢占话题，文化综艺是1.0时代；随后经过大量的“复制粘贴”，诸如《阅读·阅美》《诗书中华》《汉字风云会》等节目如雨后春笋般冒了出来，这是2.0时代，这个阶段的诗词、汉字与成语依旧是绝对主角，节目的表现形式无外乎就是竞技与朗诵。历经2017年的火爆，从《国家宝藏》到《一路书香》《信·中国》《小镇故事》等节目，文博、探寻、非遗等成为文化综艺的关键词，文化综艺进入3.0时代。

进入3.0时代，文化综艺如何持久发力呢？换言之，文化综艺为什么招商难？在商言商，哪个商人愿意投资流量低没有名气的文化人呢？《我是演说家》总导演简承渊就认为：“文化节目招商难主要因为收视率低和植入困难，除与节目气质对应吻合的商家外，快销品等广告商家对此并不青睐。”这是文化综艺节目的软肋。文化综艺节目都面临创新的问题，没有创新，文化综艺节目就走不远。比如阅读，有看书、听书，还有一种“看书”，就是通过舞台戏剧、片段朗读、影像图文插播等手段，呈现书中情节和情感的阅读方式。这种阅读不是影视改编。据称，《一本好书》的12期节目将还原12本经典作品的经典场景，由艺人演绎出来。

文化综艺创新或文化综艺3.0时代，除了避免同质化之外，也应汲取商业节目的成功经验，让文化综艺节目变得有娱乐性，有商业吸引力。在我看来，文化综艺节目在保持原有文化特性之外，吸收有文化底蕴的艺人参与进来，让文化综艺节目的文化性充分发挥出来。众所周知，赞助商看中的不是哪个艺人，而是哪个艺人能吸引眼球。在众多艺人中不乏这样的艺人，而且，文化综艺节目也完全有能力培养这样的艺人。文化综艺节目必须创新，一是在节目内容上要创新，尽量避免落入俗套，二是在节目编排、人员参与、主持人挑选等方面，都要突出创新。让人耳目一新的文化综艺节目，才能走得更远。

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