天猫双11十年 引领中国消费升级

天猫双11撬动线上线下消费联动，图为盒马鲜生内火爆的场景。

“光棍节”这个词似乎正在淡出人们的视野。十年前的11月11日，还只是一个属于“单身汉”的节日。如今的11月11日，已经成为吸引全球超过6亿人参与，18万品牌争锋的消费狂欢。

天猫双11已经迎来第十个年头。用阿里巴巴CEO张勇的话说，从十年前的一场活动促销，到现在这已经不是一个网站的节日，而是整个中国的一次商业巡礼。

在消费升级的大趋势下，天猫双11开掘了前所未有的消费热情和潜力。除了不断翻倍的成交金额，这场全民参与的消费狂欢，也在以商业力量激发着不同行业的发展潜能。

从光棍节到商业狂欢双11激发消费潜能

任何一个商业奇迹的缔造，背后都是苦苦堆积的坚持。今天备受瞩目的天猫双11，创建之初也堪称步履维艰。

2009年，为了提振淘宝商城的销售额，阿里巴巴决定在年末增加一场促销，却一时间找不到合适的日期。最后，张勇看到了这个有些戏谑的草根节日——“光棍节”。

那一年，促销专题都与“单身”有关，例如当时的一句推广语“一个人闲着也是闲着，上网买买东西好了”。

一场商业变革的起初正是这样显得有些无厘头，在今年的天猫双11活动发布会上，张勇回顾十年历程时说：“十年前我们是为了求生存，为了活下去，造了个双11，没想到一下子搞大了”。

2009年11月11日，只有27个品牌参加活动，一天的销售额为5000万。而到了2012年，双11当天，5分钟内订单成交10万6千笔，12：00前支付宝无线支付超过400万笔，全天订单数达1.058亿笔，总销售额达到191亿。

历史正在发生着迅速的改变，从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元，阿里巴巴旗下平台的交易规模增长了3300余倍。而阿里巴巴销售额呈现爆炸式增长的背后，则是整个中国商业潜力的爆发。

11月2日，商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国务院发展研究中心专家组编制的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》（下称“报告”）发布，该报告主要以天猫“双11”十年的大数据，分析了近十年来中国主要城市的消费升级趋势，消费内容、消费品质以及消费方式等呈现出了新的特征，开始从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，并且更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。

不久前，国家发改委提出我国居民消费整体已经呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品转向更多的服务消费、从模仿型排浪式的消费向个性化多样化消费转变的趋势特征。当下，个性化、多样化、国际化的消费趋势正在成为中国经济消费升级的未来潜力所在。

从折扣季到新零售带动经济认知变革

天猫双11的兴起，与“打折”离不开，这也是早期设计者所乐于看到的。因为凭空在11月的空档期创造一个全民参与的热门话题并不容易。天猫双11的成功得益于季节变化的购物需求和将新年假日购物需求的前置，但为了吸引刚刚度过十一黄金周的消费者，折扣是唯一的方法。

随着多家电商平台都开始部署双11活动，不同平台之间的价格差异，就成为影响消费者黏性的关键。价格战的背后是商家的成本补贴，这显然是一个牺牲长远利益的短视行为。但线下和线上利益分配逐步合理，新的玩法开始出现，而这也会带来差异化。

2018年是天猫双11十周年，从线上狂欢到线上线下联欢，以新零售为切入口的数字经济正在形成新的城市竞争力和商业景观。2009年到2017年，天猫双11消费力最强的城市从“上北深广”变成“上北杭深”，成都、武汉、重庆也是双11消费增长较快的城市。

业内人士称，这些城市有一个共同的特点，即线上、线下和物流紧密契合，线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，进而结合现代的物流，从而打造出一个无处不在的新零售生态。2018年，阿里提出新的玩法，来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家新零售智慧门店、12座新零售理想之城的100个重点商圈都将参与双11。

《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》认为，未来对经济社会发展的影响力还会进一步扩大，也是拉动内需、促进消费提质升级的重要新引擎。

事实上，从一个“折扣季”成长为打通线上线下的新模式，再到形成新零售的数字化方案，天猫双11所带动的不再只是一两个商家的年度收入，而是一场新经济认知变革。

淘宝天猫长成经济系统助力品牌商家转型升级

第一届双11时，只有27个品牌参加，销售额0.5亿元。到了2010年第二届双11已经有711家品牌报名参加，当天销售额达到9.36亿。此后，2011年销售额52亿；2012年181亿。

随着国人消费热情不断被点燃，2012年首次有品牌实现单日销售过亿。但在那时，提起天猫双11的“亿元俱乐部”，对于不少品牌而言还是一个可望而不可即的概念。而今年天猫双11，仅在预售期间，迈进“亿元俱乐部”大门的商家已不在少数。

改变背后，是天猫从一家销售渠道到营销平台再到现如今从需求端到供给端的生产制造变化，是淘宝和天猫正在以多元化商业场景及其所形成数字资产构建阿里巴巴经济体，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的生态系统，正在全面赋能品牌、商家完成转型升级。

在刚刚发布的2018致股东信中，阿里巴巴CEO张勇提出了阿里商业价值的最新总结和定义。在他看来，阿里巴巴集团在服务全球超过6亿消费者跨场景的不同需求的同时，更在形成一个独特的帮助企业完成数字化转型的基础设施。

这一操作系统提出的时机，恰是全球经济不确定性增强的背景之下，生意难做之时，也是阿里巴巴兑现“让天下没有难做的生意”的使命之时。阿里巴巴19年间已经第三次经历这样的全球性的波折，张勇称，应把握机会，承担起赋能中小商家的责任，创造新的价值和机遇。

事实上，天猫双11的出现，不仅为企业开辟了新的网上销售通路，而且深刻地推动了营销方式、消费者运营模式、供应链、商品设计营销和商品生产方式的变革。所有这些变革的基础，正是企业经营数据和消费者数据的全域打通，未来个体和企业都将拥有各自的数据银行。

张勇表示，新零售作为界面，改变了人们做生意的方式，而全域营销改变了营销的方式。在新的数字经济时代，将会有一个融合的物流网络，上述操作系统则将零售云、营销云、金融云、物流云等云化基础设施，帮助企业客户完成全面的数字化转型。

采写/新京报记者刘畅图片来源/受访者供图

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