景点“雪糕大战”，文创不要简单复制

□丁慎毅

“五一”期间，四川德阳广汉市三星堆博物馆一款新上市的文创产品“面具冰激凌”火出了圈。“三星堆”牌雪糕火了后，各地官微发起“文创雪糕挑战”，一场大型“连续剧”开演。＠四川观察率先发起挑战，＠湖北日报表示湖北不会输的，并“组队”应战，晒出了黄鹤楼雪糕、越王勾践剑慕斯、编钟巧克力等。江西随后亮出王牌：滕王阁造型雪糕……（5月6日人民网）

各地跟得这么快，折射出景点对文创类产品的强烈需求。从这个意义上说，是一个进步。但是，如果盲目跟风，则可能昙花一现后，弄得一地鸡毛。这并不是说绝对不能跟风，关键是景区要有自己独一无二的文化内涵。像四川大熊猫、湖北黄鹤楼、江西滕王阁等，都是知名景区品牌，这样的跟风虽然看起来会导致商品同质化，但由于雪糕主要是在本地销售，并不会导致恶性竞争。只要创意好、味道好、质量合格，市场应该欢迎这样的跟风。

真正值得警惕的，是文创产品的简单复制。不顾自身资源禀赋、不审视自身的文化内涵和文化特质，不分青红皂白地简单模仿复制，消费者必然不买账，很快就会被市场淘汰。比如，从2015年《故宫日历》面世后，仅仅几年，文创日历市场便泛滥成灾，但现在似乎只有《故宫日历》等少数文创日历还一直受人们喜欢。

再看文创雪糕。2017年3月，玉渊潭举办樱花节，玉渊潭公园推出了一款樱花样式的雪糕。然后一些景区都上了牡丹、荷花等各类花式雪糕。但是，人家樱花雪糕是赏花经济的延伸，是整个赏花文创链上的一环，一些景区由于只学了个皮毛，所以很快销声匿迹。到了2019年的国庆，故宫推出了一组脊兽雪糕。各景点再一次跟风，纷纷推出以自己景区为模型的雪糕。但同样是有景区只学了皮毛，有景区学到了精髓。像杭州西湖的文创雪糕，凭借断桥相会和七夕梁祝这样的文化故事赢得了市场。

景区文创产品的目的，在于使景区文化得以延伸，使之成为游客游览之后的文化体验载体，最终让游客对景区念念不忘，改日还来。但是，现在一种不好的倾向是，文创领域的盲目跟风愈演愈烈，一份文创日历近百元，堪比两三本书的价格。一支雪糕十几元，甚至二三十元，超过了奶茶。如果味道确实独特，令人吃得爽也就罢了，但不少网友反映，味道一般，更不用说去感受文化的味道。

不管是烈火猛攻，还是文火慢煮，只要是激活文化记忆，留下文化烙印，促进文化传承，只要不侵犯知识产权，文创产品跟风不跟风并无优劣之分。关键是这个跟风必须是以自身的文化为主料，比别人做得更好，更受市场欢迎。否则，只能是来来回回折腾，不但不能促进景区高质量发展，反而影响了景区形象，实在是得不偿失。

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