从“600岁的卖萌”到“15亿元的卖点” 故宫式唤醒

年近600岁的故宫又“卖萌”了，再次成功让自己登上热搜。

元宵节，“紫禁城上元之夜”活动正式上演，这是故宫博物院建院94年来首次在晚间免费开放，网友为抢票不惜“决战紫禁之巅”。

故宫此番操作，是绝对的“硬核”，既赚足了眼球，又增加了收入。特别是故宫博物院院长单霁翔，大胆地晒出故宫一年15亿元的文创收入，给那些习惯于依赖门票收入的文博单位着实上了一课。

其实，多年以来，各种文创方面的“脑洞风暴”一直未停。除了故宫，多次亮相央视春晚的以敦煌壁画为原型的现代舞蹈，就让世界成功记住了敦煌。

回头来看，不管是“故宫经验”，还是“敦煌经验”，所有尝试都是在以现在人更能够接受的方式对文物进行复苏。让传统文化和年轻群体产生共振，让那些沉睡在库房里的文物“活起来”，“既能远观也能近玩”，亲民感更强。记者潘愈

全网争约故宫

看过白天的故宫、雪天里的故宫，你可曾见过夜晚的故宫，又是否曾在元宵节漫步故宫、赏华灯初上？

正月十五，故宫“紫禁城上元之夜”元宵节文化活动正式上演。据悉，这是故宫博物院建院94年来第一次在晚间免费对公众开放，也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被较大规模点亮。

此前，故宫要晚上免费开放的消息一经曝出，立刻在各大社交媒体上刷了屏，还引发了抢票热潮，正月十五和正月十六两天活动的预约票瞬间“秒光”，甚至还导致故宫票务网站一度“瘫痪”。

至于抢票的结果，真是几家欢喜几家愁。那些抢到预约名额的极个别网友忍不住“嘚瑟地”冒出来晒出战果，而更多的没抢到票的网友，则上演了一场场“真酸”现场。

有网友直接表示，定闹钟抢票，也没抢到，紫禁城之夜堪比双十一了，“应该改名儿叫决战紫禁之巅，元宵灯会呀，故宫夜景呀，怕是看不到了。”“亿万人熬亿万夜，故宫博物院提醒您：道路千万条，你没有一条。”“抢故宫的夜间票让我体会了一把如同抢春运火车票的感觉，困到不行，硬扛到12点，结果看网友的实时评论，基本上12点半之前票就没了，但那时，我连网页还没登进去。”

还有网友甚至不惜在网上“重金”求票。而一张元宵节当晚的故宫门票在网上最高时一度被炒至4000元。不少网友通过微博纷纷@故宫博物院“真的不考虑二次放票吗？”可让人失望的是，18日，故宫票务部门明确表示目前没有增加放票的消息。

亲民感更多了

元宵节，又称上元节、灯节，自古以来就有观灯、赏月、猜灯谜、吃元宵等习俗。而故宫首次“灯会”里里外外都透着“高规格”。

正月十五当晚，紫禁城内的午门-雁翅楼、太和门、太和殿、东南角楼、东华门、东北角楼、神武门等区域霓虹闪耀。游客们身临其境，近距离看到了《清明上河图》《千里江山图》映在宫殿屋顶；听到了畅音阁古戏楼重新回荡起雅韵清音。更为应景的是，还有各种古典灯谜可以欣赏。

据当地媒体报道，此次活动通过设定不同的灯光强度，产生光影对比，避免因照明对古建筑产生损害，达到“见光不见灯”的布光效果。

其次，游客参观线路也是“高规格”的，游客在很多环节当中都可以登上城墙，直接在灯火阑珊处俯瞰整座紫禁城。很多现场“尝鲜”的游客直呼过瘾，有网友表示，这种形式让原本沉闷的城墙、文物都活起来了，瞬间觉得和文化有了亲近感。

界面新闻评论文章指出，故宫变得越来越亲民，以前故宫的产品定位走高端路线，之后改成以大众实际需求为主。

此外，北京北海、玉渊潭等多家市属公园当日也开展了猜灯谜、花灯制作等民俗活动。景山公园将以“华彩闹元宵共贺中国年”为主题举办元宵节灯会。北京大观园将复原红楼元宵盛景举办“大观园红楼灯会”，在元妃省亲别墅设置宫灯和灯谜，并开展演出活动。圆明园元宵灯会将在正觉寺开展猜灯谜、赏花灯、送汤圆等活动。

据北京晚报统计，截至当日14时，北京11家公园及中国园林博物馆共计接待游客15万人次。

拒做“高冷”派

故宫，紫禁城给人的感觉一直都是“只可远观不可近玩”的“高冷范”。

对于此次首次夜间对外开放，故宫博物院院长单霁翔回应称，紫禁城已经走过了近600年岁月，在保护故宫文化遗产的前提下，故宫博物院希望能够通过展览等方式，多层次地展示优秀传统文化的深厚内涵，用人们喜闻乐见的方式展示和解读传统文化。

据了解，近年来，故宫博物院通过持续开展古建筑整体维修保护工程、稳步推进“平安故宫”工程，故宫开放面积从2012年的30%扩大到2015年的65%，再到2018年的80%，越来越多的院落、展览、文物向公众开放。此次晚间活动，也是故宫扩大开放的又一次全新尝试。

针对此次灯会活动“一票难求”，单霁翔直呼很意外，“我没有预料到会这么火爆。两晚的活动，尽最大可能提供了3500张门票供观众预约，但与实际需求相差太远。”

此前，故宫还举办了“紫禁城里过大年”活动，也是一票难求。据了解，“紫禁城里过大年”展览分为文物展览和实景体验两部分，文物展览位于午门正殿和东西雁翅楼展厅，实景体验部分包括整个故宫开放区域，在宫殿门口悬挂着寓意吉祥的春联、门神，在廊庑下装饰着华美的宫灯等，其中天灯、万寿灯的复原成为室外展场广受瞩目的景观。

故宫博物院统计，从1月6日“紫禁城过大年展览”开幕至1月20日，故宫博物院总接待观众已达47万余人次，比2018年同期增加了近20万人次，同比增长了70.87%。另据当地媒体报道，故宫大年初一到初八的门票均售罄。

让文物活起来

不得不说，一提到博物馆夜游，很多人会情不自禁地想起著名的美国奇幻喜剧片《博物馆奇妙夜》，该影片讲述了一个倒霉的博物馆保安不知不觉触动了一件文物，导致一个被禁锢几千年的生物被释放了出来，整个博物馆里的文物瞬间都“复活”了，全城陷入混乱。

故宫方面介绍称，此次“紫禁城上元之夜”文化活动作为“紫禁城里过大年”系列展览活动的延续，目的是满足公众的文化需求，心理需求，情感需求，更好地阐释“传统节庆“这一充满团圆幸福感的话题，让公众能感受到博物馆里独特的节庆味，人情味。

而这次故宫夜间的免费开放，很多网友和游客原本也是带着“探险”的心情进入的，甚至还有网友开玩笑地建议称，观灯的游客们请提前带好手机和历史书，“万一一不小心真的穿越了呢”。当看到元宵节之夜的紫禁城是如此的美轮美奂，这种眼巴巴、心心念念想要“穿越”的期待估计就更加强烈了吧。

可见博物馆夜游的魅力的确很大。其实，在国外，已经有很多博物馆已经实现了夜间开放的常态化。比如法国的卢浮宫博物馆、英国的大英博物馆、美国的大都会艺术博物馆等，都会在固定的日期延长开放时间或在夜晚开放。特别是，每年举办两次的“柏林博物馆之夜”，有众多博物馆与纪念馆从活动的当天下午6点至次日凌晨2点面向公众开放。

所以，博物馆夜游，从某种程度上来说，已经成为很多博物馆首选的宣传操作，而近年来，一些中国的博物馆也试着“尝鲜”，在夜间时段对游客开放，像中国国家博物馆、南京博物院、吉林长春伪满皇宫博物院、浙江省博物馆等，也都曾先后进行过尝试，在中外游客中也纷纷收获了相当不错的口碑。

超级IP的打造

紫禁城的一场视觉“夜宴”惊艳了全球，故宫再次成功在朋友圈里刷屏。其实，还在2010年的时候，故宫还在售卖一些价格高昂、质量一般、缺乏新意的一般旅游产品。

在17日的演讲中，单霁翔也坦白道，他最初到故宫的时候，看到“70%的范围是非开放的，人们是进不去的，我看到99%的文物是沉睡在库房里的，人们根本看不到。”于是，怎样让文物“活起来”，怎样改变成为单霁翔团队的研究课题。从2013年开始，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现之后，便成功将自己打造成文物圈里的超级IP（网络热词，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营的知识产权）。

特别是在互联网的推动之下，这座有着将近600年历史的“文化IP”再次焕发生机。特别是各类故宫题材的综艺节目的播出，更是圈粉无数。

其中，《我为故宫修文物》《国家宝藏》等综艺节目热度一直不减，让故宫成功打入了群众“内部”。而《上新了·故宫》更是邀请了邓伦、周一围、蔡少芬等众多当红明星加盟其中，也顺利拓宽了故宫的受众。再加上据说一贴上就变得“高大上”的故宫胶带的热卖，还有美妆产品故宫口红的推出……故宫的各种文创产品一次又一次地成功引爆网络。

赚足了眼球，自然就聚满了人气！不可否认，在销售额增长的同时，故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。据媒体统计数据，2014至2016年，故宫文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

一年15亿元背后

此前，在本月17日举行的亚布力论坛上，单霁翔首次晒出了故宫的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

而前瞻产业研究院数据显示，2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿，4年间翻了1.5倍。此外，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

媒体分析称，从文创收入与国家拨款来看，故宫的文创收入已经超过国家财政拨款，并且文创收入与国家拨款比值逐渐上升。2018年国家拨款为11.2亿元，如果按2017年文创收入计算，文创收入比国家拨款为1.34:1。

新京报社论文章指出，故宫一年15亿元的文创收入，对于那些习惯于依赖门票收入的文博单位而言，无疑是一次绝好的示范，原来，“文化”也可以卖出好价钱。“故宫模式”为同行业探索出了一条适应市场的新路子，其成功经验值得借鉴并举一反三。故宫已经走在超级IP的路上，其他文博单位、旅游景点不妨跟上来，让文创事业遍地开花。

有评论文章还指出，故宫这几年借助网络媒介与渠道的包装和营销，已经成功跻身网红景点。“故宫也需要营销”——故宫红月亮，故宫雪景，与故宫有关的图片时不时地刷屏，每年十多亿元的文创产品销售额，使得以往显得“高大上”的故宫，走进了更多人的视线，甚至成为许多网民的文化消费选择。这次故宫夜间开放，会使人们对故宫的文化亲近感更进一层。

“脑洞风暴”不停

毫无疑问，600岁紫禁城已经完全从“老古董”变身成了“新网红”，越来越酷炫，里里外外都透着“萌萌哒”的可爱劲儿。

其实，放眼全国，很多地方都没闲着，都“脑洞大开”为开发出不一样的文创产品而纷纷用力摩拳擦掌着。其中，让人印象最为深刻的当属甘肃省的敦煌。

众所周知，敦煌是丝绸之路的节点城市，以“敦煌石窟”“敦煌壁画”闻名天下，是世界遗产莫高窟和汉长城边陲玉门关、阳关的所在地，是当之无愧的国家历史文化名城。

这些年来，敦煌成功培育了沙洲夜市、敦煌小镇、月牙泉小镇等文创孵化基地，沙泉恋、菩提禅说、多彩敦煌、沙海灵驼等十大主题系列、近700款文创产品也颇具盛名。总之，这些年经过各种尝试，多方努力，敦煌让自己告别了神秘，成为大家神之向往之地。

特别值得一提的是，多年以来，敦煌壁画被以现代舞蹈的形式“拓”下来，惊艳了世界。其中，最为出名的当属2005年春晚上表演的《千手观音》，舞者们整齐的动作，再配以变幻的色彩，再一次触动了人们的感官系统。

去年央视春晚，舞蹈《丝路绽放》可以说是规模最大的一个。120位平均年龄只有21岁的舞蹈演员，以整齐划一的动作，天衣无缝的配合，展示了敦煌历代石窟中，最具有代表性的优美手姿。而今年的央视春晚当中，舞蹈《敦煌飞天》，在颇具特色的敦煌背景下，演绎曼妙舞姿。舞蹈演员宛如飞天的表演，展示了敦煌文化的无限魅力。既有历史的厚重，又有艺术的自由洒脱，整个场景美轮美奂。大家惊呼，这些舞蹈是从敦煌壁画上走下来的。

不得不说，不断创新的“敦煌经验”和“故宫经验”，让全球都了解到了中国优秀传统文化的悠久魅力和时代风采。如此这般操作，怎能不令人神往？有谁还能坐得住？

文化需要营销

从某种程度上说，必要的包装和营销已是文物圈里的大势所趋。这里面有成功的案例，自然也有失败的教训。

今年1月下旬，一组竖立在陕西西安钟楼附近的“秦俑发光人脸”刷屏了西安人的朋友圈。这座由LED发光装置组成的“魔性兵马俑”有三四米高，兵马俑的面部由20余条LED发光装置组成。根据西安碑林区建住局工作人员介绍，该装置为碑林区在春节前搭建的节日氛围营造项目——采用3D建模技术的人脸灯光互动装置。游客、市民可以免费在工作人员的指导下，通过在“兵马俑”内部操作室扫描后，可以将自己的面部显示在“兵马俑”的面部。

但是其互动效果引发不少网友“吐槽”，部分网友表示加入人脸后的兵马俑装置与真人差别较大，有点阴森，过于吓人，有些游客甚至被这种黑科技当场“吓哭”。由于争议过大，“变脸兵马俑”最后还是被移除了。对此，有评论文章表示，西安这座城市如今也面临着“兵马俑式的尴尬”，干与不干都可能会“招骂”。要知道，汹涌而来的质疑声是一个城市向更好发展的必经阶段。

不可否认，遭遇困难，遭遇失败，实属正常，但是因为惧怕失败而拒绝尝试，则就是不正常。让我们回过头来再看看故宫，必须点赞的是，故宫在文创上的努力这些年一直未减，也曾遭遇过创意的“瓶颈期”。

在17日的演讲中，单霁翔调侃说，“前年紫禁城一场初雪，一组照片放上去，1425万的访问量，这两年不下雪我们着急啊。”单霁翔感慨道，“但是天无绝人之路，去年来了红月亮，当天晚上9点到11点我们拍的一组红月亮放上网络以后，第二天早上我一看有2000万点击率。今年来雪了，今年我们放了一组故宫下雪的照片，5000多万访问量，不断把美景告诉大家，让人们来实地看。”

期待更多惊艳

故宫此波操作，引发人民日报通过微评《故宫创新，惊艳了时光》高度点赞，称上元之夜，月光与灯光交融，传统与现代对接。追光逐影，亮了深宫夜景，也亮了文创品牌；推陈出新，唤醒了历史记忆，也激活了文化魅力。会卖萌，敢走红，紫禁城年近600岁，却越活越年轻。让文物学会说话，踩准了节拍，惊艳了时光，为创新喝彩！

诚然，能够到现场的人的确是幸运的，但是还有很多人未能亲身到场，未免有些遗憾，因此网友们纷纷喊话故宫博物院求加场。

对此，单霁翔19日晚对媒体透露，“未来，一方面将持续扩大开放，继续开放新的区域；另一方面，我们将让沉睡在库房里的文物活起来。去年，故宫展出的文物已经达到所有馆藏的3%，计划今年年底之前展出文物达到8%。”

此外，单霁翔还表示，此次活动结束后将进行全面评估，研究如何能够举办得更好、哪些地方还可以继续点亮，争取结合二十四节气中的重要节气，以及中秋、端午、重阳等时节，在保护古建、文物和观众安全的前提下推出一些活动，但不一定都要走城墙，可能还有其他的区域。“还有比如春暖花开的时候，文华殿前有一片很美的海棠，我们在策划是不是要搞一些文化活动。”

此前，单霁翔就曾表示，“我们希望能够把（故宫IP）滚大，故宫的事干得越多，影响力越大，我们对城市经济也好，对国家经济贡献就越大，这就是我们的财政。”

作为普通的文化消费者，我们希望有更多像故宫一样的文创超级IP能够诞生，让传统文化和更多的年轻群体产生共振，希望那些高冷的文物能够再亲民一些，“既能远观也能近玩”。

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