直播带货“翻车”，“司机”岂能一走了之？■许晓芳

2020年，直播带货的盛行是影响最为深远的触动之一。卖车、卖房、卖火箭发射服务……这一年，直播“货架”上的商品不断突破人们的想象。有人感叹，这是“万物皆可直播”的时代。

直播带货为经济复苏注入了澎湃动力。甘肃土豆、黔西南薏米、大凉山橙子……许多人走进直播间，为家乡土特产带货，为湖北拼单，为脱贫出力。直播购物，让买家买到了物美价廉的产品，让卖家的产品获得了更多关注，皆大欢喜。起初一段时间里，直播带货一派烈火烹油、鲜花着锦之盛，引得明星名流纷纷“入场”。

带货直播的优势——低门槛、高效率，也给其发展埋下隐患。诱惑之下，入场人员大幅增长，加之新兴业态的相关监管尚未到位，这时候，泥沙俱下、鱼龙混杂的现象容易“冒头”。数据造假、以次充好、大数据杀熟……岁末频频曝出的造假新闻，掀开了直播带货乱象一角。更令人担忧的是，这样的“翻车”事件不只发生在“杂牌军”身上，连汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播都在中国消费者协会发布的《消费维权舆情分析报告》中“被点名”，涉及数据造假、订单造假、退换难等情况。而且据报告显示，“双11”期间有关直播带货类负面信息33.41万条，日均在1.24万条左右。

毋庸置疑，带货直播是趟“快车”。可“翻车”的次数多了，消费者的信任也就磨没了，最终难免招致“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的命运。因此，对这一新兴行业做出规范监管很有必要。今年以来，有关部门接连出手，发布了《网络直播营销行为规范》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》等相关文件，对带货直播中的“翻车”因素提出了具体的监管意见，让这趟“快车”不再任性疾驰于毫无规范的“野路子”上。

规范好直播带货，关键在于规范带货主体——平台和主播。当前，大多数商家只是把直播视为销售手段，并未真正把直播纳入自己的商业生态。因此，主导直播带货的平台和主播也容易将自己代入销售方的身份，且享受“一锤子买卖”——只要卖出去便算完成任务，哪管产品质量如何，哪管你退不退货。因此，很多时候，平台和主播只负责确定产品和直播流程，对产品的质量并未进行严格的审查与把关。

带货主播作为广告推介、广告代言人的角色，理应对消费者负责，岂能“只卖货，不管货”？一旦产品出现问题，消费者除了向商品卖家直接索要说法或赔偿，也可以要求主播担责。同时，平台方也应承担起相应的监管审查义务。只有让这些“司机”或在“发车”前先感知肩上压力，或于“翻车”后担起责任，方能令其警醒，谨慎“驾车”，重视对选品的质量把控和相应的售后保障。唯有让带货者有约束、有痛感，才能让直播带货不脱轨，沿着正确的方向前行发展。

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