上海家化晾晒成绩单 创5年来最低

3月初，日化行业许多上市企业纷纷亮出业绩单，巨头上海家化也不甘落后，只是从数据上来看，上海家化成绩单创5年来最低。

3月10日晚间，上海家化发布2015年年度业绩报告。财报的核心数据如下：2015年上海家化实现营业收入58.46亿元，同比增长9.58%，归属上市公司股东净利润22.09亿元，同比增长146.12%，基本每股收益3.31元，同比增长143.38%。

总结2011-2015年的财报数据看，在2012年和2014年分别取得25.93%和19.38%的高速增幅后，上海家化2015年的营收增幅明显下降，为近五年来首次跌破两位数增长的一年。

但有业内人士认为，在整体行业增速乏力、多个上市日化企业亏损的状态下，上海家化能保持增长已属不易。对于2015年，上海家化方面总结认为，实现增长主要得益于在新形势下启动的多方面调整，这包括加大营销投入力度，完善传统渠道，发力数字营销，全方面优化研发。

根据上海家化此前宣布的五年战略规划，2018年上海家化的业绩目标为120亿元，而目前看，2015年成绩尚不达这一目标的一半。

有研究上海家化的机构投资者向记者分析，在不利的宏观经济背景下，上海家化管理团队要顺利达成战略目标，下一步的收购规划以及在2015年对既有品牌的调整策略的延续效果都很关键。

押宝年轻化：加大营销、加快热门新品上市

相对于多家在营销方面高举高打的本土化妆品企业，上海家化的品牌传播一直颇为保守。这一形势在2015年有明显的转变。作为旗下主力品牌的佰草集，就与浙江卫视牵手进行了真人秀节目的冠名和植入，以提升品牌的知名度，试水品牌年轻化。

在此前接受记者专访时,上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震曾直言，佰草集具有很高的品牌忠诚度，但知名度和同等定位的国际品牌有量级的差距，启动大传播是他们希望解决这一问题的积极尝试。

除了佰草集，六神在夏季营销旺季启动线上的传播，高夫进行电影植入，婴童品牌启初也发起了消费者参观等精准营销活动，该公司旗下多个品牌都有创新传播模式的探索。

据上海家化此前宣布的规划，新品在五年规划业绩贡献占比要达到25%，这对企业供应链管理提出了高要求。为了保证新品的上市速度，2015年上海家化表示已推进多项变革，全面提升研发能力。

通过与日本、韩国等国内外最优秀的ODM公司合作，成功推出包括气垫类、轻彩妆类、高端面膜等在内的市场热点产品。官方统计显示，上海家化去年完成新品项目554项，其中该年度上市539项，专利申请数达64项。

据悉，为了快速应对电商渠道需求，2015年上海家化还缩短了从研发到生产、物流的供应链周期管理，新品上市周期压缩到了四个月以内。

除了高效推新品、积极拥抱年轻消费者，上海家化去年在扩充品类业务上也有了实质性的动作。2015年6月，上海家化与漳州片仔癀签署《合作意向书》，并于2016年1月正式签署合作协议，宣告进军口腔护理领域。

完善O2O，抓住移动电商、单品牌店等新兴渠道风口

为应对传统渠道商超和百货整体下行的局面，上海家化2015年同步在渠道策略上做出调整，进行全品牌全渠道的战略部署，首先是电商领域的大手笔布局。

2015年8月，汇集旗下8个子品牌产品的“上海家化官方旗舰店”上线，成为天猫首家美妆综合类目品牌旗舰店。

2015年双十一当天，上海家化全品牌全网销售额突破1亿元，并在12月与阿里巴巴达成战略合作伙伴关系，促进O2O营销平台建设。对于线上渠道，上海家化寄予厚望，提出了2018年销售份额占比提升至20%的目标。

在实体渠道方面，2015年，上海家化放大终端的体验优势，建设了终端体验体系。据介绍，去年上海家化已加大投入化妆品专营店渠道，开展多场区域联动大促，提升品牌与店铺在区域的影响力。

此外，抓住购物中心的渠道优势，上海家化在专卖店渠道方面再试水，已开业15家体验型专卖店，着重提供消费者体验服务。

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