如何打造化妆品轻奢时代？

化妆品行业最近最热的一个词儿叫“轻奢”，都说化妆品如今已经迈入了轻奢时代，到底该如何打造化妆品轻奢时代？：本土品牌轻奢、时尚、国际化有哪三大难点？以下是SICD上海商业发展研究院中外品牌发展研究中心主任冯越带来题为《匠心打造轻奢时尚》的主题演讲。

其演讲内容全文如下：

我将从5个方面来阐述关于“匠心打造轻奢时尚”：何谓时尚轻奢、谁是轻奢时尚买手和买家、匠心之义、时尚轻奢品牌的闭环管理以及部分轻奢品牌的艺术案例。

曾经有研究者说过，时尚是个短命的东西，不要去做。社会科学里面也很少有严谨的数据研究或者拿数据来反映，但在人们的观念当中是有误解的。

我们常说中华传统五千年，提到传统就会想到历史，现在也有新的说法，比如说传统时尚。但是时尚更多是跑在前面的。人类科技发展至今，所有科技首先都是时尚。

把科技拆开来看，其实是科学和技术，艺术方面还有一个词叫美学艺术，美学跟科学对应，技术和艺术对应，两个词都有前端概念的研究，后面都有技术和艺术的呈现。在表现上，走在前面的就是时尚。

有人说，我不是时尚，是经典，但是什么是经典？时尚之后才有经典，若干年之后，时尚产品被完善，或者是精益求精、再提高才会成为经典。

所以经典也会变流行，但是跟时尚比起来，经典是排在后面的。传统总体上来说也是在后面，假如今天我们的传统不创新，消费者毫无疑问是会放下传统的。

之前研究北京、上海、广州的一些商标或品牌，我发现，很多字面的东西落地之后根本不时尚，也不太具有创新或创意。我认为这是目前中国当下最严重的问题。

这些问题在一线城市竞争更加激烈。有些品牌在二线城市可能还会有一些市场，相对来说，见多识广的地方，站稳脚跟更不容易。

时尚这个概念在国内外都是从服装开始的。其实今天时尚产业里面，美容产业和时装产业是紧扣的。我在研究中发现，由于中国是具有社会主义特色的市场经济，所以时尚在中国不同时期有不同内涵，和国外的时尚上有一些差异。现在也提时尚消费，但是时尚消费和品质有关，没有品质谈不上时尚。

关于时尚，100个人有100种看法，这跟视野、学识和成长、层次有关。几乎在任何时期，经济文化的发展不管有没有用上时尚这个词，时尚都似乎是永远或者不变的方向，甚至可以说是主旋律，或许是发展的动力，但是需要不同策略。我们引领时尚潮流，在任何一个时期形成一些流行的风尚或流行文化的呈现，这可能需要时尚行业内的人不断去追求。

有人提到艺术家怎么看时尚。艺术家认为，时尚是一种永远不会过时而又充满活力的艺术，是可望而不可即的灵感，能令人充满激情、充满幻想。所以他们认为时尚和艺术的关系是，时尚就是艺术或艺术品。另一种时尚产品化的表现则是工艺。

关于时尚的价值有四个要点：

1、首先必须是健康的，个性、自我、多变、舒适才能引领时尚。

2、是大众普遍认可、认同的或效仿的。

3、是一种美或象征，给当代、未来较深刻的影响和指导意义。

4、创意人、艺术家、设计师通过作品产品服务，成为时尚引导者。时尚从字面上认为有“时”字，所以是短暂性的。但是我认为“时”正好是创新的驱动力。现在经济快速发展，新产品层出不穷，做市场营销的人表示，新产品上市就意味着新一轮时尚的兴起。所以我们要纠正误解。

中国美学院服装设计学院的教授曾提出怎么把“西学为体，中学为用”蝶变为“中学为体，西学为用”。比如怎么把西方的故事用中式的方式表述，但不只是简单的文字改变。

西方的东西来到中国市场怎么物化，这是目前中国做品牌也面临的问题。以中文方为商标进入时尚产业或轻奢国际化，如果在品牌形象上处理不好，将会面临很大挑战；文字和品牌契合不好，会显得很杂乱。

我认为，打造品牌，立足点要转180°。要站在跟消费者或客户同样的角度，可能东西才会做好。常常有人问“品牌是企业家的吗？”其实品牌应该是在消费者心中的，消费者接受了才有市场。

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