美宝莲找了第一位男网红代言

不需要你觉得美，也不需要你接受，这样的人一直在那里。美宝莲纽约最近在社交媒体上发布了一波BigShot睫毛膏的campaign，邀请了品牌有史以来第一个男性代言人MannyGutierrez。

MannyGutierrez（a.k.a.MannyMua）是一个美妆网红，在Instagram和Youtube上分别有300多万和200多万的粉丝。他还拥有以自己名字命名的眼影盘和唇膏组合。

这在美妆届并非首创。去年十月份，其竞争对手CoverGirl公布了第一个男性美妆代言人JamesCharles，一个17岁的美妆网红，引起了热议。

除了老生常谈的品牌找意见领袖来代言的故事，他们有另外一个共同的特点—被称为“美妆男孩(BeautyBoy)”。这些男孩在社交媒体上发布专业的化妆教程，不是那种让你看起来更有“男子气概”的隐形彩妆，而是闪亮的眼影、浓密的睫毛、艳丽的嘴唇，让身为女性的你也自愧不如的全套妆容。

Gutierrez曾对?MarieClaire?解释，“对我来说这是一种艺术形式。我依旧对自己是一个男孩而感到自信，我也一直会是一个男孩，即便没有化妆我也会很自信。”对Gutierrez来说，这件事并不是“像女人一样化妆”，而是“一个化妆的男人”。

不过先撇开生理性别和心理性别的讨论，酷儿的身份和变装文化也是这种行为的原因之一。另外一位Instagram“BeautyBoy”网红AlexFaction认为变装皇后是这种个人嗜好或者说艺术的先驱，我认为现在男性美妆的运动，不管是阳刚的还是阴柔的，确实是源于变装者得妆容。

男人开始化妆这件事对美妆品牌无意是一件好事。早在1996年，美国的DragQueen先驱RuPaul便成为了M·A·C的代言人。

社交媒体为这种衍生于20世纪男性变装文化（maledragculture）的“BeautyBoy”提供了快速发展和传播的舞台。在中国的社交网站上你也能看到不少“BeautyBoy”。”他们扩展的不只是美妆公司的目标市场，还有人们对“男子气概”的理解。不过就像JamesCharles接受《纽约时报》采访时说的，“男人化妆在变得越来越被接受。但要变成一个正常的事情还需要更多开放、去偏见的思想。”

当“BeautyBoy”越来越有商业价值，开放心态和去偏见的速度也会越来越快。

而事实上，当越来越多美妆男孩出现后，他们就像最早那批男性化妆师一样慢慢被接受了，甚至被看做中性风延伸而出的流行文化。

千禧一代后出生的Z世代（生于1990年中期-2000年）起到决定性作用。这些从小受社交媒体熏陶进而反响引领潮流的酷孩儿不再执着于性别。据调研预测机构JTW统计，81%的受访者不再将性别看做重要标签。

Benefit美国市场副总裁NicoleFrusci解释说：“我们合作过的部分意见领袖拥有众多忠实粉丝，而且不仅限于女性。”美妆博主Jake-Jamie接受Digiday采访时说道：“男性中很多人都在使用化妆品，只不过这件事被所有人当成最高机密，不愿被戳破。”

网红也好，意见领袖也罢，他们和时装同行一样真真实实地影响着彩妆行业。Benefit、TooFaced、Glamglow等品牌很早就看到了社交媒体上的潜藏金矿，拼命拉拢美妆达人。这就是为什么教学视频里来来去去总是那些产品。

不过，活跃在各个平台上的明星营销显然被低估了，美宝莲以广告合约请来MannyGutierrez便是力证。它的劲敌MAC不久前正式签下19岁小将ThomasHalbert，帮忙推广新款香氛。早在去年，美国彩妆品牌CoverGirl就任命1999年出生的JamesCharles为形象大使；以美妆订阅箱闻名的Ipsy则请来GabrielZamora出任造型师。

从某种程度上来说，社交界明星的市场号召力已经能与传统名人比肩，甚至反超。尽管前者一直以来被认为不够高端，老百姓，尤其是经常上Youtube的女性观众却宁愿相信离自己距离更近的“真人”，而不是高高在上、遥不可及的明星。

品牌究竟有多爱美妆男孩还不好说。至少在猎奇心理未被完全满足以前，“他”营销绝对是一招鲜。

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