带货直播：有了“饺子”，还得蘸点“醋”

漫画：卢鹏□ 本报记者 周学泽

姜文电影《邪不压正》里，蓝爸爸有句名言:“就是为了这点醋，我才要包饺子。”

世间为了吃醋而包饺子的人少见，但没有醋，饺子吃起来欠香倒是实情。最近，看了几场“带货直播”，又是打油诗，又是汉服，让人想到饺子和醋的关系。

经济现象里边包含着文化要素，所谓“文化搭台，经济唱戏”，对于带货直播来说，货是“饺子”，打油诗和汉服等就是“醋”。

4月6日，央视主持人朱广权和知名美妆主播李佳琦组成“小朱配琦”组合进行公益云直播，卖湖北土特产。这场直播持续了2个小时，在线人数最高时达到1091万，直播点赞1.2亿，累计卖货4041万元。这场直播，朱广权的语言功底让人印象深刻，为带货直播成功产生重要作用。

清新语言的别样推销

疫情之下，带货电商火了。据悉，仅淘宝现在的主播就有6000多人，平均一天下来的直播场次有10000多场。“带货直播”的电商有很多，货主凭什么选择你直播而不选择他直播，这里边恐怕就存在一个形象的问题。

形象，最关键的是语言。央视“小朱配琦”这次组合获得销售成功，朱广权的语言特色值得琢磨。

在直播中，朱广权妙语连珠：“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶……买它买它就买它，热干面和小龙虾”，一段话将湖北的特色小吃几乎全融了进去。

在卖特产藕的时候，朱广权说：“送对象礼物要送藕，因为藕的心不会变，”他还把理科生的知识都用上：“奇变偶（藕）不变”；卖特产绿豆糕时，朱广权的这句：“佳琦用你的先知先觉，带动我的后知后觉，然后让大家买得不知不觉。”

朱广权对网络上的段子也信手拈来，“四个字的不一定是成语，还有可能是易烊千玺”，“OMG！不是我一惊一乍，这款面又香又辣，舌头都要被熔化，赶紧拢一拢蓬松的头发”。

央视平台很好，但如果主持人的主持风格没有吸引力，操作也很难成功。“小朱配琦”的搭配本身比较新颖，但言谈举止也很重要。朱广权这次的表现被人称作“国家级段子手”，显示出一种“高级表达力”。

当然，“醋”也可以是多种多样的。3月21日，曹县县长梁惠民穿上汉服进直播间，与网友互动交流，推广曹县汉服产业文化。这次汉服直播超过160万人次观看，半小时内就售出了3000余件汉服。梁惠民说:“这次活动给我们正在复苏的产业打了一支强心剂，我们要将曹县原创汉服品牌做大做强，并且在汉服文化挖掘、文旅结合开发等方面做好文章。”

汉服，既是产品，也是文化符号，梁惠民穿上汉服，就具有了“网红”性质，就有了吸引人的特点。

“言之无文，行之不远”

无论是公益销售，还是私人电商，在让“带货直播”更吸引人上面，没有本质区别。

子曰：言之无文，行之不远。在网络销售空间，有句话叫作“你的言值就是你的颜值”，销售网红达人主要靠自己的语言表达魅力来感染粉丝，如果没有鲜明的语言风格，很难长期吸引客户。就私人电商而言，李佳琦成功的背后，他独特的电商语言值得研究。

李佳琦以擅长卖口红而名誉国内。2018年9月，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，自此被称为“口红一哥”。

李佳琦平时被人们称作“人间唢呐”，直播时不带文案，临时发挥，属于不走寻常路的类型。记者观看李佳琦的电商主播过程，感觉他的主持语言特色有以下几点：一是语速超级快。二是说话直接，让人感到真诚。有的品牌不好，李佳琦会毫不留情。比如他在直播中展示过一款价值1000元的口红，李佳琦试用后立刻表达了自己的不满：“非常so so，很抓嘴巴，很不舒服。”三是说话风趣。比如他对口红的表述“42号色，玫瑰森林，好洋气哦，老公看了乖乖把工资交给你；25号色，橘土fashion girl，春天穿风衣涂它太配！”

高级电商“玩”文化

疫情作为偶然因素，只是进一步加快了“带货直播”的发展。疫情之前，“带货直播”已经火爆。比如，李佳琦因为直播卖口红，2018年就已经在全网爆红。当然，疫情全球严峻之后，外贸受到较大影响，“带货直播”对拉动内需、促进经济增长更具有了紧迫的现实意义。

济南商河县副县长王帅很明白这个“大势”，他学习李佳琦的语言风格，边吃边卖皇家扒鸡，在网上火了一把，此后他接受采访时说：商河县为促进农产品销售，今年要在全县培养40多个销售“网红达人”，争取让每人带动20万元销售额。

青岛农业大学经济学院党委副书记张德锋干过驻村第一书记，他认为：“农村有很多非常好的绿色产品，直播可以帮助农产品销售，增加农民收入，但要根据农作物特点，充分利用地方风俗、文化等软实力，并和乡村旅游结合起来。”

“充分利用地方风俗、文化等软实力”，这是电商做强特色的必经之路。我们说，低级电商一手交钱一手交货，而高级电商玩文化。网红销售达人，不仅解决了用户打发时间和满足好奇心的基本需求，还带来了很多衍生性的需求。

网红达人李子柒，这方面比较典型。每次打开李子柒的视频，都会感觉画面给人美的享受，其镜头讲究，色调运用精巧，摄影构图严谨，灯光设计精致，李子柒亲自出场，衣袂飘飘，配以古风音乐，让人感受到古色古香的文化魅力。

无论是李佳琦还是李子柒，这些网红的带货能力颠覆了原先的电商生态，毫不夸张地说，一个优质网红的创收能力堪比一家大中型企业。2019年，当“网红电商第一股”如涵控股赴美上市时，资本市场与公众都已无法忽视网红经济的变现潜力。

带货直播，原先主要借助网络企业，比如阿里的天猫、淘宝和京东商场，在本次疫情中，央媒和地方媒体纷纷介入，扩大了货物销售渠道，也提高了社会扶贫助弱能力。除了央视，人民日报、地方媒体也行动起来。4月13日，人民日报新媒体携手当红主播薇娅和湖北武汉籍艺人吴倩组成“带货天团”开启“为鄂下单”系列带货直播。3月29日，山东广播电视台联合腾讯微视、贝壳视频开启“微爱助农”县长优选电商直播活动。泰安市地方负责人与好物优选官、山东广播电视台主持人美琪一起在微视直播间为网友推荐泰山区优选好物。

众多文化单位加入“带货直播”，让我们看到了电商经济中文化力量的觉醒。可以说，在电商经济的繁荣发展中，货物质量好是基础，但媒体等文化单位和企业作为重要的中介力量，开始融入电商经济大潮，这也是文化企业转型发展的一次精彩亮相。

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