作者王治国点击查看大图年对于任何一家房地产企业来说

作者：王治国)

2010年，对于任何一家房地产企业来说，都是极具挑战性的一年。面对一再出台的楼市调控政策，众多房地产企业的发展战略和营销策略颇受影响。也正因为此，在 2010年，最先有效转变战略与策略的开发商，成为这一年最大的赢家。于是，我们看到，虽然楼市一度低迷，但一些地产项目却业绩大增；虽然调控下地产行业普遍不被看好，但一些房地产企业却敢于布局济南，扩大开发规模。“善其谋而后动成道也”，我们在看到这些房地产企业的行动与成功之时，其实，背后是更深一层的思考与谋划。

深谋远虑 大房企的济南版图

2010年，经历多轮政策强势打压，多家品牌房企依然在风云变幻的市场中交出了漂亮的成绩单。万达、保利、中海、恒大等一线房企不仅获得了令人咋舌的销售业绩，经过一段时期的布局和规划，以万达、恒大、绿地、中海等为代表的一线品牌房企也将其济南版图迅速扩张，济南已成为众多标杆房企战略布局的重镇。预计，以中海、恒大、保利、绿地等为代表的一线品牌房企在2011年将有多个项目同时启动，在济南楼市中形成多盘联动之势，总体供应量将有望超过2000万平方米，在2011年以及未来的几年内都将成为济南楼市的供应主力，济南楼市的全新格局将得以逐步展现。

自2009年以来，一线品牌房企纷纷加快了在济南拿地的速度，中海地产、保利山东、北京天鸿、大连万达等纷纷迅速进行版图扩张，滨河新区、西客站片区等新兴区域成为2010年品牌房企们竞相进驻的热点区域。2010年6月19日，小清河开发建设投资管理中心与国内九家品牌房企集中签约，总签约面积达972公顷，总投资额达到670亿元。如今，万象新天、尚品清河、重汽?翡翠清河、鑫苑名家已成为小清河区域内极具代表性的标杆项目，为提升区域形象及区域居住品质起到重要作用。2010年7月下旬，中海集团在万众瞩目中一举拿下南部九曲片区，项目规划总用地约为3600余亩，总投资额达到20亿美元，将囊括别墅、花园洋房、平层官邸等多种物业形态，届时，将有约5、6万高层次消费者居住于此，成为济南名副其实的“城中城”。

恒大地产在济南的“圈地”行动更是“稳、准、狠”，其先后在长清片区、唐冶新区及王舍人片区开发了恒大绿洲、恒大名都、恒大城三个“恒大系列”产品，三个项目总建筑面积约为400万平方米，其以绝对的气势与品质彰显出地产大鳄的实力本色。绿地地产在济南的开发力度也绝对不容小觑，其在2010年9月份就签下西客站、腊山片区等8个地块，总成交价款超过19亿元，总规划面积超过180万平方米，其中仅绿地国际花都的规划面积就达160万平方米，成为区域内首屈一指的高端品牌大盘。至此，绿地在济南版图中将有五个项目陆续运作，在2011年，将形成绿地济南?新里卢浮公馆、绿地济南?国际花都、绿地济南?普利中心、绿地济南?缤纷城、绿地济南?滨河国际城五盘联动之势。

据中国指数研究院发布最新数据显示，目前全国住宅市场仍然是二线城市“唱主角”，在轮番的调控政策出台后，大型品牌房企纷纷加快了转战二三线城市的步伐，济南作为环渤海区域的重点城市，自然成为众多大牌房企抢占的战略重地，以中海、恒大为代表的一线房企纷纷表示，济南是其在山东发展的重点，根据集团整体战略，济南将是未来几年内的重点发展城市，济南极具潜力的发展趋势是它们在济南加重筹码的重要原因。

(本刊记者吴梅)

多谋善断 房企的营销之变

驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。在过去的一年里，面对调控和市场变局，济南房地产企业已经开始调整自身的营销策略，期待“数字”说话的开发商紧锣密鼓地铺展营销渠道。各种营销方式，也在过去的一年时间里纷纷涌现，活动营销、圈层营销、大客户营销、会员营销……显示出济南房企在成长中的谋略之变。

品牌营销

在过去的一年里，房地产市场竞争日益加剧，消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力。因此，房地产公司为了在竞争中谋求一席之地，也不得不考虑自身的品牌建设。过去房产项目主要比的是地段，只要是好的地段，一般价格没有什么问题。但最近发生了很大变化，很多品牌开发商开发的普通地段的房产价格也很高，可见，和其他普通商品一样，房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势。这种优势不光是体现在房产的价格上，一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值，如保利花园、中海?紫御东郡等楼盘的旺销，都得益于品牌效应。

首付“功夫”

“二套房首付50%、利率调高10%”的房贷新政，降低了信贷杠杆撬动的客户规模，也直接性地影响了开发商出货的速度。“谁能提供灵活多变的首付政策，谁就跑得快。”事实上，不少开发商采用了灵活的首付政策―――“首付延期”“贷完款后返还部分首付”。

其核心内容便是打首付“擦边球”，在购房者和开发商博弈期间，采取这种策略，开发商可以化被动为主动。比如“贷完款后返还部分首付”，如果购房者所购买的新房为“二套房”，首付50%，在贷完款后开发商返还20%给购房者，那么购房者仍然是首付30%，这20%可以在交房的时候再付，这样在客观上降低了首付，化解了压力。

定向营销

“专场推荐会”“一对一营销”“老业主推介会”……开发商在做楼盘前期定位时，就决定了客户群体的有限性，而不是普遍性，体现出来的是一个层次分明、属性各异的客户金字塔。如果楼盘的定位是身家数千万元的成功人士，那么面向所有的消费者群体进行密集型营销，就有很大一部分是浪费了。有的放矢地进行客户选择，这是2010年很多楼盘所采取的营销手段。在过去的一年里，部分企业走上定区域、定行业、定单位的上门推广的小众化营销之路。

不管采用那种销售方式，这其实是一种“撒网和捕鱼”的关系，都是在积极主动地寻求更多的客户源。上述营销方式的改变，是在过去的一年里开发商寻求突破的一条条蹊径，都在说明开发商在探求新的营销之变。

(本刊记者彭亚男)

除旧谋新房企的创新之路

对于房地产行业而言，2010年无疑是颇值得关注的一年。在这一年里，相关调控政策的频繁出台，使得房地产行业的发展之路有了新的变化和转机。以遏制房价过快上涨为起点的楼市调控，在去年已经扩散为对房地产市场各个环节的严格把控。

在高强度的调控之下，虽然有大量房地产企业遇到了这样或是那样的问题，但也有一些房地产企业在这一年却取得了突破，成绩斐然。

从全国来看，万科去年的成绩单最为“亮丽”。根据万科发布的2010年全年销售及新增项目情况公告显示，2010年其实现销售面积897.7万平方米、销售金额1081.6亿元，同比分别增长35.3%和70.5%。万科由此成为全国首个年销售额达到千亿级的住宅企业。

万科成为调控背景下房地产企业发展创新之路的一个标杆，有业内人士称，只有走行业创新之路才是房地产行业在政策环境持续变化的背景下，实现修炼内功、积聚实力、稳定增长目标的根本途径。

2010年的济南楼市，同样也有不少房地产企业取得了不俗的成绩。济南万达商业广场置业有限公司、中海地产、恒大地产集团济南置业有限公司、山东黄金地产旅游集团有限公司、保利山东置业有限公司、山东外海置业投资有限公司等房地产企业，去年所开发的楼盘均取得了很好的销售业绩。同时，这些企业的品牌建设也取得了极大的成功。

有专家指出，进入政策调整期的房地产市场，房地产企业慢慢显现出两极分化现象：一部分“机构臃肿、粗放管理”的企业成为“落后产能”，逐步被市场淘汰；而另一部分沉淀下来的企业却迎来了“模式创新、精细管理”的升级契机，并在行业洗牌中扩大市场份额。

而在济南楼市，这一分化进程正在显现，且在加速进行之中。模式的创新，从企业发展的角度来看，也许效果的显现还需要一些时日，但如果从产品开发的角度来看，就表现地极为明显了。去年，济南楼市中凡是产品结构合理的楼盘均得到了市场的认可，且特色产品成为济南楼市中最大的赢家。涵盖别墅、洋房、高层等产品的鲁能领秀城及黄金?99等项目，以城市综合体著称的济南万达广场和鲁商广场等，均以产品结构和产品特色的创新之举，在2010年赢得市场。

可以说，在2010年借助楼市调控对行业的影响，济南众多品牌房地产企业力求创新的发展思路更为明晰，在企业发展模式、产品开发模式等方面均有突破，这也使得2010年的济南楼市精彩不断，热点不断。

(本刊记者王治国)

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