四大金刚托底济南楼市

文/山东智盟地产策略机构郑振飞 徐辰

何为济南楼市的“刚需”？

从家庭构成解构房产消费

浩春杏先生在其《城市住房梯度消费》一书中写到：“家庭生命周期就是一个家庭从形成到解体呈循环运动的代际承续过程”。他把完整的家庭生命周期分为形成、扩展、稳定、收缩、空巢、解体6个阶段。对居民住房消费来说，不同的家庭生命周期直接决定了家庭在住房面积、结构、功能等方面的差异。

把家庭分为五个阶段：筑巢期、满巢前期、满巢中期、满巢后期、空巢期。在这五个不同的时期，居民的住房消费具有鲜明的周期性与阶段性特征。

1、筑巢期与婚房消费

2、满巢期与多元化住房消费

(1)满巢前期：育婴导向的住房消费

(2)满巢中期：学区导向的住房消费

(3)满巢后期：品质与医疗双重导向的住房消费

3、空巢期与退出住房市场

生命周期与家庭住房面积呈现出类似山谷―山峰―山谷的峰态关系，满巢中期是家庭住房消费的顶峰，而筑巢期、满巢前期与满巢后期、空巢期住房建筑面积消费较低水平，处于家庭住房消费的谷底阶段，它以满巢中期为中心形成对称分布。

具体而言，城市居民的住房面积从筑巢期开始、历经满巢前期到满巢中期呈现不断增长态势，并在满巢中期家庭的住房建筑面积达到了114.24平方米最高水平。从满巢中期、历经满巢后期到空巢期结束，城市居民家庭的住房建筑面积与前一阶段恰好相反，呈现出不断递减态势，在空巢后期的家庭的住房建筑面达到了低谷。”

亦有学者在“筑巢期”前还归纳有“单身期”。但这种说法比较适用于世界发达国家，在中国因群体数量极少故而并不适用。

看当前的房地产市场，刚性需求的构成恰恰是筑巢期家庭(婚房消费)和满巢期家庭占据了绝对比例。随着住房市场的日趋成熟，广大购房者如今已实现从感性消费到理性消费的转变。住宅消费的主体已经开始向中低端靠拢，此部分消费者认为与其顶着高额的还款压力住大面积的房子，不如压缩空间、使空间合理并实现多功能，减少还款压力。

综上所述，筑巢期及满巢期家庭构成地产刚需主体。

济南楼市刚需的“四大金刚”

济南的商品房市场早期是一个非常落后的市场，产品品质曾经在多年里保持在一个比较低劣的层次上，而随着2006年之后部分异地高水平开发企业的进入，才带动了济南整体开发水平的进步。长年积蓄的刚性购买力一旦遇到高端的优质产品，其释放的能量实在不可小觑。

随着社会的发展，刚性需求有了更多的内涵，在不同的置业梯队中，其实处在前段部分的客户都可称为“刚需”，目前一线城市甚至连别墅都打出了“刚需别墅”的口号。结合济南房地产市场情况，我们将目前支撑济南市场的刚需分为小户型首次置业、品质型首置、首次改善和首次投资的四类刚性需求，“四大金刚”型的刚性置业成为托起市场成交的绝对主力，其需求导向将对开发企业后续产品供应产生深远影响，抓住他们的需求才能迎来真正的春天。

济南楼市“四大金刚”的购房特征

小户型首置 临时居住过渡房

低端首置产品是指70平方米以内、满足婚房需求的首次置业。这类置业人群多为准备组成自主家庭的青年客群，收入相对较低，其需求特征可概况为“应对结婚所需的过渡房，一套蜗居空间即可”。因此迎合此类需求的产品，面积上可极限压缩、降低总价，以满足1-2人基本的居住需求为主。

许多大型开发企业均在迎合此类购房需求上走在前列，如万科的“蚂蚁工房”及2011年开始力推的“15平方米极小住宅”等，均在推出之后取得了良好的市场反馈。

济南市场上近期销售表现极好的项目中，多为此类户型。如近期进入市场的天建?天和园摩登时代楼座，以占整体产品比重63%的50平方米小户型产品为主打，迎合了市场小户型类首置的需求，从而销售火爆。

品质型首置 小面积多功能

品质型首置是指80平方米左右两室或110平方米三室为主，满足婚房需求的基础上考虑添丁或“客房”的置业需求。这类人多已有明确结婚生子的婚房及育婴预期，或是异地来济务工须考虑父母探望“客房”需求，收入相对较高且稳定，其需求特征可概括为“压缩面积、增加功能”。因此迎合此类需求的产品，面积可适度压缩，但必须考虑多房间设计的功能性。

近期济南市场表现较好的几个项目，主力产品强调功能性的情况下极力压缩面积的“逢小”紧凑产品比重较大，市场表现尚可。

首次改善 舒适性、产品外延

首次改善是指由于家庭成员增加而产生的换房置业和手头资金宽裕、迫切需要改善居住品质的换房置业，需求多为“一变二”或“二变三”，这类客群已有“小房蜗居”的居住体验，对舒适度有一定认识，因此对户型面积需求略显放大，同时这类客群多处于子女就学、父母养老的家庭生命周期，因此置业时在考虑户型舒适度的基础上，更对居住环境、周边配套等产品外延有更明确的需求导向。

山大路的融基?书香苑项目，就因其良好的周边教育资源、商业资源、医疗资源配套及舒适程度较高的户型设计，受到首次改善型置业客群的追捧而热销清盘。山东本土开发企业海尔地产推出的“小户大家”生活理念也是基于此类需求而产生的，在满足常规配套需求的基础上，更深度地将部分功能需求外置于公共空间，值得借鉴。

首次投资 民间投资“独木桥”

首次投资是指居住环境稳定、手头宽裕后的普通家庭首次大额投资。基于当前中国投资市场环境，普通家庭“余钱”面临无处可投的困境，不动产投资成以家庭为单位的资金“独木桥”，受目前限购及限贷政策影响，此类客群需求多为公寓、写字楼等商业地产或异地投资型项目。

目前以中铁?汇展国际为代表的写字楼产品、东环商业广场为代表的商铺及二建集团在乳山开发的皇冠假日产权式酒店项目，就因迎合首次投资置业需求，并且有效规避了限购限贷的政策条件，从而赢得了众多以家庭为核心的投资客户青睐。

非“刚需”无以致远

“四大金刚”代表了当前市场需求的特征，但房地产市场所谓的“刚需”只是一个阶段性的概念，更不是永久性的托市场因素，家庭结构影响房地产需求进而影响房地产走势是一个逃不出的“铁律”，除“四大金刚”之外还有几种刚需：一是就业、立业，现在有很多大学生一毕业就买房，这个族群属于要么迫切渴望独立生活、要么想稳定留在这个城市的人，济南是山东高校的集中地，此类需求不在少数；二是子女求学，因为城市教育资源分配的不均衡，直接导致了这种特殊的购房需求，甚至在孩子的不同求学阶段都会有不同的置业需求，尤其是那些能够解决业主子女入学的项目，往往以“学区房”、“教育社区”为核心卖点；三是换工作，莫说是就业城市的变迁，即使是在一座城市里，随着城市规模的越来越大，因为工作地点的大挪移也往往会发生新的置业需求；四是由租转购，现在大家都想明白了，租房是纯粹的消费，买房不仅是消费、还是投资，在筹资能力许可的情况下，几乎所有人都会由原来的租房改为买房，而且，住在租来的房子里、还是买来的房子里，这是截然不同的心理感受。

济南的刚性需求也是越来越丰富了。因此抓准阶段性的家庭购房需求，更细致的提出产品解决方案，才能迎来行业真正的暖春。

在项目的产品设计中，最好是将这几种“刚需”客群综合考量、合理混搭，从房地产市场这十多年的发展情况看，此类楼盘无论形势如何变化，基本都是波澜不惊。对于大部分开发商而言，选择“刚需”的定位策略，其实也就是选择了一条最安全的路线。

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