中国老八大名酒系列报道之： 全兴大曲，期待你的重生

天府之国多佳酿，蜀都自古飘酒香。成都自古以来就有“佳酿之乡”的美称，古代文豪李白、杜甫等在此流连忘返留下的千古绝唱，为蜀都美酒的源远流长镌刻下不朽的馨香史诗。

中国浓香型蒸馏白酒的酿造工艺起源地——成都水井街酒坊遗址，元末明初，薛涛酒（全兴大曲前身）的酿造者“福升全”烧坊在此重建，全兴大曲的故事由此开始。遗憾的是，伴随着近年来全兴大曲的没落，水井坊进军国际化的诸般坎坷，曾荣获三届国家名酒称号及金质奖的全兴大曲品牌被逐渐边缘化，全兴大曲、水井坊各归新主，风雨飘摇，在山东更是步步退缩，令人扼腕叹息。

“全兴大曲”与“水井坊”的历史渊源

1998年，全兴公司在酿酒车间进行技术改造的时候，在地下发现了古代保存完好的酿酒作坊。这个被誉为“世界最古老的酿造作坊”的遗址，在成为2001年全国重点保护文物的同时，也成为全兴公司迈向高端白酒品牌的历史机遇。由此，全兴公司推出全新的高档白酒品牌“水井坊”，在上交所上市的全兴股份，也改名为“水井坊”。

2006年，全球最大的洋酒公司帝亚吉欧（Diageo）瞄准中国白酒产业，以5.17亿元的价格买走成都盈盛投资持有全兴集团43%的股权，成为其收购全兴集团的开始。根据2007年我国修订的《外商投资产业指导目录》规定，中国名优酒只允许中方控股，不允许外资控股，而全兴集团当时除持有“水井坊”39.71%的股权外，还是中国名酒“全兴大曲”的拥有者。因此，全兴集团将“水井坊”和“全兴大曲”进行商标拆分，帝亚吉欧“绕道”控股水井坊。2011年，上海市糖业烟酒有限公司取得了四川全兴酒业有限公司67%的股权，全兴大曲花落上海糖酒集团。老八大名酒之一的全兴旗下产品走向分裂、各立门户，高端产品水井坊变身外资，全兴大曲及系列酒归上海糖酒，发展道路似乎已明朗：水井坊定位国际化，全兴大曲发展国内市场。

花开两朵，均不鲜艳

2012年7月，水井坊在英国开卖，500毫升52度井台装售价大约100英镑，约合人民币1000元，与国内售价基本相当。但从消息以及数据来看，水井坊的国际化道路走的并不顺当。2013年中报显示，水井坊上半年实现营收4.11亿元，同比减少53.03%，净利润1.34亿元，同比减少41.69%，出口营收仅为1800万元。业内人士认为，水井坊的省级总代理制过于粗放，严重制约了水井坊的发展。这也体现了洋酒的销售思路可能会出现“水土不服”现象。

上海糖酒集团收购全兴酒业后，不再回避与水井坊的市场竞争。之前水井坊定位高端，全兴大曲则以百元以下的主销价位针对中低端市场，易主之后全兴开始全面扩充产品线，同时进军高端酒市场。记者了解到，目前，全兴井藏系列售价700元——1700元之间，与水井坊的定价区间相重合；全兴青花大曲系列售价278——598元之间。

水井坊山东省总代理——山东新宝真商贸有限公司李总告诉记者，目前水井坊仅在银座、青岛的利群、烟台的振华等等设有展示，济南、青岛、德州设立专卖店，其他地市通过代理商加盟的方式去做。全兴酒的铺货率尚不及水井坊，在济南仅有韶宇酒业设立的一家旗舰店，且经营状况不佳。据介绍，目前市面上较为认可的是济南售价278元全兴大曲·青花8年。全兴井藏系列因售价较高乏人问津。可以说，除重点市场聊城以外，水井坊与全兴酒在山东的销售情况不容乐观。

分工合作墙内开花墙外也香

今年以来，我国白酒行业在国际化道路上动作频频。“茅五剑”等20余家酒企抱团征战波尔多酒展、沱牌舍得亮相米兰时装周、水井坊亮相成都全球财富论坛……包括酒水界、时尚界在内的国际舞台刮起了“中国风”。“国际范儿”的文化先行可分为两个思路去做。一是以我国白酒文化千年历史为依托，将凝结了中华文明的东方饮品，向世界展现其独特的内涵，把白酒塑造成一种文化符号；再就是年轻化、时尚化、潮流化诉求。有业内人士认为，白酒国际化是做给国人看的伪命题，是一种营销手段，目的在于促进国内发展。本刊认为，其实不然，随着文化交流的加深、人员流动的加速，作为感情消费品的白酒走出国门也就顺理成章了，走向世界是中国梦中的白酒梦，不光是洋酒在中国大行其道，白酒也要在国际市场崭露头角。文化对一个群体的入侵是润物细无声的，我们有理由相信白酒也将会在不远的将来征服世界消费者。

再来说全兴，全兴酒现在在山东市场面临的是高不成低不就的窘态。高端产品高处不胜寒，中端产品不走量，低端产品和各地区域化白酒品牌相比没有竞争优势。本刊认为，沉寂多年的全兴酒，复兴之路还是以酒质为上。全兴大曲酒以“清澈晶莹，窖香浓郁，醇和协调，绵甜甘洌，落口爽净”著称于世，作为老八大名酒之一，其酒质自然是无可挑剔。在当前这个新形势下，新东家不妨暂缓推进高端酒步伐，先找回全兴酒昔日荣光，用优秀的酒质来向消费者宣告归来。百元以下的酒，消费者的特点之一是更关注性价比，因此只要酒的质量没下降，又有老八大名酒的招牌在，何愁老百姓不喜欢？

对于水井坊和全兴目前在国内的竞争，本刊认为，只有两者进行明确，但不重合的定位，才能使两个品牌互相促进，增强品牌忠诚度，扩大市场份额，强化国际影响，做到“墙内开花墙外也香”。本刊记者王强

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