市场占比不足6%行业热战无力应对“洋空调”羊年难得意□本报记者焦小超

核心提示

作为“舶来品”，空调进入中国之初，外资品牌手握技术优势，也曾叱咤风云。但好景不长，国产品牌奋发图强，迎头赶上，并加速超越。洋空调地位一落千丈，由曾经的先行者沦为跑龙套的，空调几乎成了家电业唯一被国产品牌高调垄断的细分领域。一波波空调大战，只有国产诸强肆意玩转，外资品牌只有观战的份了。羊

年刚开局，空调战火便烧了起来！行业龙头格力、美的齐发大招，炒热3.15疯抢节；奥克斯、格兰仕等二线品牌也慌忙祭出价格屠刀，烘起新年第一把火……

一边是国产品牌热闹混战，另一边却是外资品牌全面溃退。最新数据显示，洋品牌市场占有率七年萎缩了60%，目前占比不足6%。而受库存和厂商业绩压力影响，今年空调市场战火将更凶猛，而洋品牌只能无奈上演“老大老二打架，最受伤的是老三”的悲情故事。占比 市场占有率7年缩六成

日前发布的《中国空调市场年鉴》显示，2014年中国空调市场占有率方面，包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、约克等外资空调的国内市场占有率全部加起来不足6%。而这一数据2007年时还是15%，也就是说，七年来外资空调市场占有率降幅高达60%。

这种颓势从2014年空调销量便可窥其一斑——内外空调总销量在800万台以上的只有格力、美的、海尔3家；销量在400万台以上的是志高、奥克斯、TCL和海信科龙4家；销量在300万台以上的，外资品牌只有松下跻身其中。而三菱电机、三菱重工、大金、日立、夏普等洋空调销量都在100万台以下。

如今，在苏宁、国美等大连锁卖场，空调专区几乎是“万里江山一片红”，除了位置和面积都占尽先机的国产品牌，只能看到一些直接把品牌授权给国内渠道商生产销售的洋空调，比如委身苏宁的惠而浦、牵手国美的伊莱克斯。即使是外资品牌中稍靠前的松下，也只能算是二流品牌追随者，至于其他品牌只能划归三流品牌阵营。

地位 从启蒙者沦为边缘者

其实，外资空调也曾在中国叱咤风云，它们是中国空调市场的拓荒者与先行者。上世纪90年代中期，日立小凉霸、小凉伴曾风靡一时；松下则以贴近中国市场的营销而迅速为市场接受；LG借世界杯掀起了空调的韩流潮；三星引领着行业美化外观的新潮流……

空调产品刚刚进入国内市场时，外资品牌具备技术领先优势。但它们赢在起跑线上，却输在了征途中。一直以来，不熟悉中国市场和文化的外资品牌对大连锁卖场更有依赖情节，其销售主要依靠这些卖场，但受电子商务和店面成本上涨等影响，连锁卖场自身的盈利能力就连年下降，洋空调在中国本土市场的销售也一落千丈。

另外，往往以高端形象示人的洋空调，其价格定位决定了它的主战场是在一二级市场，而这个市场经过多年渗透、竞争，早已成为一片“红海”。随着中国城镇化的加速，三四级市场正成为诱人的潜力股，无论是家电连锁卖场，还是国产空调品牌都在加速渠道下沉。

就在上一轮为期五年的家电下乡浪潮中，高高在上的外资品牌，中标产品少之又少，可以说洋空调很少染指农村乡镇市场，这使其错失中国经济高增长的红利，因此外资品牌与此轮空调行业的增长擦肩而过。而随着格力、美的、海尔等本土空调品牌不断加大科研投入，国产空调进步飞快，直至成为中国空调市场的绝对主角。格力电器董事长董明珠就曾说过：“格力的研发费用，只要必要的就不设门槛。”

前路 还击乏力 全面溃退

经过家电下乡、以旧换新、节能惠民工程等家电政策的实施，国内空调市场目前已经步入调整期，高速的大盘市场增长期已经过去。奥维云网数据显示，2014年家用空调零售市场销量为4390万台，同比微涨0.7%，销售规模为1575亿元，同比增长0.6%，增速远低于往年。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌分析，“接下来各个细分行业都将进入深度调整期，行业整合加速，企业的增长主要依靠蚕食同行市场份额来进行。”

这也意味着外资品牌将加速沦为空调市场上的“跑龙套者”。2014年秋天，业界一哥格力在《济南日报》连续五天推出“约架”包版广告，重拳击穿价格底线，随后美的、海尔、志高、格兰仕、奥克斯等国内主流空调厂商悉数参战，空调业上演20年罕见的大规模价格战。然而，在这场战争中，却未见外资品牌踪影。

据统计，截至2014年底国内空调行业库存近2100万台，达到历史最高纪录，去库存成为整个空调业最为棘手的问题。2014年下半年由行业龙头格力掀起的价格战已经持续到2015年。当前，格力、美的、海尔、海信正着手发动的羊年首战便凸显了2015年空调业竞争局势。业内分析，受益于城镇化建设、人口红利、保障房建设、气候变暖、更新换代高峰来临等利好因素，空调业2015年市场零售量或将达4452万套，增速达5%。

尽管整个空调业在2015年走势日益向好，但面对国产品牌的强势“逼宫”，外资品牌仍难有出彩还击之举。目前外资品牌的主要集中地一二线市场趋向饱和，随着国家城镇化的推进，空调市场三四线和农村市场的消费潜力被激发，而外资品牌由于价格、渠道的不足，难以插足。洪仕斌认为，原本毫无规模优势的外资品牌，在未来同时遭遇市场瓶颈和国产品牌的凶猛进攻时，将很难有抵抗能力。空调也有望成为首个被国内品牌彻底掌控的大家电品类。

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