电商打败商场?没那么简单!

□记者房贤刚报道10月3日,“十一”长假第三天,济南宽厚里游人如织,热闹非常。【快评】电商VS商场从对抗到共存

□肖芳

穷则变,变则通。从最初应付电商的忙乱中冷静下来,实体商场若要败中求胜,就必须转换自己的思维,从用户深层次体验出发,重新整装,转型升级。

新事物的出现,不一定非要代替旧事物。经过一段时间的磨合后,两者完全可能各司其职、互为补充。电商的优势是低价、便捷,商场的优势是产品的第一时间更新和购物体验的互动性。当前,高度依赖体验性消费的儿童经济、餐饮经济、娱乐经济,被认为是商场避开电商锋芒、对抗电商冲击的“中流砥柱”。或许,在不久的将来,商场还会找到更多“克敌制胜”的崭新业态。但不管怎样,从中受益的,还是我们消费者。

□本报记者肖芳

国庆假期是商场、超市等实体零售业的传统销售旺季。在电商的冲击下,青岛近期仍有近10家商业综合体已经或即将开门纳客。从分布上看,覆盖整个主城区。

记者采访发现,在各方竞争压力下,无论是开业多年的成熟综合体,还是刚刚纳客的综合体“新贵”,都在以独特定位吸引目标消费者,占据商业战场的一席之地。

儿童经济“一拖N”

商场对抗电商的法宝是体验式消费,而这种消费形式最具潜力的目标人群是儿童。记者走访青岛市区几大商场发现,以前只有零星儿童店的商场,现在都已颇成规模,有些商场甚至用一层或数层的空间打造了儿童消费专区。

在李沧区宝龙城市广场,商场外面建起了小型儿童游乐场,旋转木马、海盗船、碰碰车一应俱全。商场里面则引入了儿童主题业态,涵盖儿童零售、娱乐、餐饮、DIY手绘、手工陶艺和亲子教育等。

对于商家的这些“安排”,家长们表现得颇为买账。多位家长表示,如果游玩项目多、儿童商品丰富,就会考虑在商场待上半天或是更久,“就近在商场吃饭,也可能进行其他消费”。

“‘1+2+4’的现代家庭模式在未来消费中的作用会越来越明显,儿童可以带动家庭消费,儿童品牌能为购物中心带来更高的附加值。”奥克斯广场招商中心相关负责人认为,“在未来的购物中心,儿童产业占比会不断增大。”

体验式消费成主打

记者走访发现,无论是位于市南东部商圈的万象城,还是位于北部李沧商圈的万达广场,均是突破了传统百货业以大卖场为单一主力店的模式,引入了多种体验式业态,例如影城、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体以及儿童教育和游艺等。由单纯的购物功能,转变为休闲的复合型功能。

在购物中心的传统招商中,业态分布主要是购物、餐饮和娱乐三大板块。其中,购物所占比例最大,但受电商冲击也最为严重。电商的优势在于低价、便捷,却无法提供餐饮、观影等体验式服务。这一空白,正是商业综合体的发展空间所在。

“减少购物类业态,增加生活类业态,这样的‘加减法\’是商业综合体在电商冲击下进行业态布局调整的普遍做法。”李沧万达广场营销部一位销售经理表示,“一方面,体验式业态的集客能力强,可以为购物中心聚集人流；另一方面,由于互动性较高,可以很好地延长消费者的停留时间。”

到商场“淘宝”

面对电商冲击,传统百货经销商也在积极应对:一方面,在陈列展示上“煞费苦心”,给顾客带来持续的新鲜感；另一方面,在销售服务上精益求精,提供网购不可能有的服务体验。

在李村国贸购物中心,某一线时尚品牌女装店负责人告诉记者,店里每周都会对商品进行展示调整。她认为,电商对服装零售业的冲击,主要集中在低端服装领域。像ONLY、优衣库等品牌,线上线下价格几乎一样,因为“没有哪个好不容易做起来的品牌,愿意放低身段,走便宜甩卖的地摊货路线”。

记者在采访中发现,已有不少消费者逐渐由网上“疯狂扫货”,回归到实体购物,毕竟商场购物的真实体验、提货方便是电商所不具备的。顾客矫小姐说,她之前一直痴迷网购,但买回来的衣服常常穿一两次就扔了,其实算算总账并不划算。如果出现质量问题,退换货也比较麻烦。她表示,喜欢网购主要是因为价格优势,如果实体店也有折扣或优惠,还是更愿意到商场“淘宝”,因为商场的购物体验和售后服务更好。

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