主打廉价牌利润稀薄 主打怀旧牌缺乏创新 主打乡村牌不敢涨价本土冷饮何时能走出“冷宫”？

价格涨还是不涨？口味变还是不变？包装改还是不改？最近，作为济南本土冷饮领军企业之一，济南圣水冷食有限公司的决策者很纠结。

“品牌冷饮今年都涨价了，但我们不能涨，否则消费者可能就不认这个品牌了，（我们）只能咬牙挺着。”圣水冷食总经理王德彬告诉记者。

圣水冷饮是昔日济南本土冷饮三驾马车之一，旗下主要生产白糖爽、老冰棍、水果系、绿豆沙冰。这些产品曾是济南80后、90后童年的最爱。吃上一根白糖爽，便会引发济南人的怀旧情怀。

然而，今年以来，在原材料上涨、外来大品牌冲击以及新兴品牌竞争的夹击下，成立于1992年的圣水冷饮更加感受到生存的压力。去年，三驾马车之一的济南群康雪糕停产，已是让济南本土冷饮品牌雪上加霜。

炎炎夏日，冷饮进入销售高峰，各大品牌竞争也渐趋白热化。在这场冷饮“蛋糕”争夺战中，本土品牌如何顶住外来大品牌的冲击？记者近日进行了调查采访。

本地冷饮品牌市场遭挤压

在经七路一家单位餐厅冷饮售卖点的冰柜中，圣水牌白糖爽与放在一起的蒙牛、伊利、雀巢等品牌雪糕的外包装形成鲜明对比，一边是略带“乡土化”的白底蓝字包装，一边是明星代言的“高大上”的精致包装盒。“这个（圣水白糖爽）5毛钱，卖的话利润很低，有时候会免费送给来就餐的顾客。”该餐厅冷饮区的一名负责人说。

“产品从生产线到经销商，再到市民手中，中间的利润很少，价格快十年了一直没涨。”王德彬给记者算了一笔账，一块零售价5毛钱的雪糕，生产成本约3毛，经销商和商店能赚2毛，如果一家商店销量少，算上电费及冰箱维护费，基本上在赔钱。

担心失去老客户不敢涨价

今年以来，冷饮的主要原材料奶粉、巧克力等价格上涨，多数品牌的雪糕或涨价或瘦身。天桥区一家雪糕批发店的老板告诉记者，近期多个品牌的雪糕都调高了价格，有的涨幅达20%，总的来说，大品牌涨价明显，小品牌基本上保持原价。

“即便原材料涨价，我们近期也不会对产品进行调价。”王德彬说，目前雪糕原料中的奶粉由原来的每吨1.6万元涨到2.8万元，但圣水冷饮的产品品种较多，在原材料涨价时会优先生产那些所用原材料涨价幅度较小的产品。“调价可能会赚得多，但也会产生相反效果，老济南人对这些老品牌形成了思维惯性，觉得便宜是应该的，涨价后消费者可能会不认这个品牌了。”资金有限无力砸钱做推广

在济南大型超市，冷饮区的宣传招牌基本都被伊利、蒙牛、雀巢等大品牌“霸占”，但在一些小超市，定位高端的本省品牌好阿婆作为后起之秀，却得以与外来大品牌分一杯羹。

“伊利、蒙牛等大品牌的毛利润能达30%，美伦、顶喜、华英等省内品牌的毛利润只有8%，利润空间决定营销方式。”好阿婆品牌济南办事处经理宋宪飞认为，伊利、蒙牛等主要靠砸钱请明星代言，但济南本土的多数雪糕生产商资本都非常有限，因此砸钱做市场的方式并不适合。

“现在是企业负责生产研发产品，经销商负责维护品牌形象。”济南夏君乐冷食有限公司的一名经销商称，对于夏君乐等济南本土企业而言，由于资金有限，并不会将大量资金用在品牌宣传上，企业将这些省下的费用按分红的形式派发给经销商，由各地经销商当品牌代言人，“有利有弊吧，缺点就是无法做到与国内大品牌相媲美的程度。”创新乏力成本土品牌通病

在历下区大明湖附近一便利店内，由于游客较多，冷饮区的主打招牌是“老济南风情”，冰柜内有圣水冷饮、夏君乐冷食等本土品牌，旁边有少量蒙牛、雀巢、和路雪等。记者在对比后发现，济南本土的雪糕品种较少，且产品类型和大品牌较为相似。如圣水冷饮生产的绿豆沙雪糕无论是外包装还是口感均与蒙牛绿色心情几乎一样。

与夏君乐冷食和圣水冷饮形成对比的，是近几年省内的新兴品牌好阿婆。作为价格并不亲民的小众品牌，好阿婆从2014年上市之初的小成本推广到如今的市场占有率年年升高，关键是在口味上实现了创新。“现在的人们追求绿色天然，产品价格高是因为原材料全进口，这对于国内雪糕品牌来说实现了口味上的创新。”宋宪飞说。

“主打感情牌、怀旧牌的方式不能长久，包装和口味上如果有些创新或许能带来意想不到的效果。”一位从事冷饮销售的业内人士指出，不止在济南，缺乏创新、产品重叠度高也是其他地区本土雪糕品牌的通病。

主打乡镇市场寻求突围

与市区本土品牌雪糕“一糕难觅”不同，圣水冷饮、夏君乐冷食等济南本土品牌的雪糕在仲宫的销量却很可观。“一个月卖40箱，好多家庭都是成箱批发。”仲宫龙山路一便民超市的老板说。

自去年济南冷饮界“三驾马车”之一的群康停产后，另外“两驾马车”圣水冷饮和夏君乐冷食的品牌影响力也受到冲击。如今，平民的价格似乎并未博得消费者太多的好感，甚至在销量上也出现了“城乡差别”。“我们现在主打乡镇市场，在乡镇投入少，居民认可度高，而且利润可观。”夏君乐冷食一名经销商说。

“市区的小型超市一个季度投放费用为3000元，但如果进大型超市，一是销量少，二是费用高，除此之外还要遵循大型超市的各种规章制度，管理太严格，经销商都没人做大超市的单。”对于销量上的“城乡差别”，王德彬称宁可多做外地的乡镇市场，都不会选择进驻本地大型商超。

目前，圣水冷饮依旧走着“平民范儿”路线，在山东、江苏、河南等5个省的300多个县市发展了经销商。对于未来的发展之路，王德彬的计划是主打周边乡镇市场寻求突围，待资金充实后研发新产品。（本报记者 由亚男）

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