喝咖啡都叫外卖这届白领在想啥？比起在传统咖啡店“研磨时间”越来越多人更想“一键喝到”

阳台有书，窗外有雨，刘墨轩在为午后阅读做准备：书打开前，她刚收到一杯外卖咖啡，香气透过手中纸袋散发出来，这是她20分钟前用手机点的单。

一个周末下午的普通日常，正是咖啡业生存现状改变的最好注脚。

喝功夫茶的中年人，可能永远读不懂时下的年轻人——喝咖啡都点外卖，收到后的第一件事，是拍照发朋友圈。

看似另类的生活“自有道理”，甚至引发济南传统咖啡行业的集体焦虑：

到店喝咖啡、纯粹消费环境的客人在减少。

焦虑的同行

18日下午，王宇一个人坐在济南CBD附近的咖啡馆里发呆。作为这家店的主人，他正听着火箭少女的洗脑新歌《卡路里》，动感十足的旋律据说有魔性。

之前，他从不允许播放这种炫舞里的口水歌，一是他打心眼里不喜欢，二是与他店内典雅、祥和的陈设实在不搭，他怕这种歌会拉低店的格调，影响生意。

只是现在，王宇强迫自己要听，他想通过这些歌了解新生代少女和白领们的特点和需求之所在。促使他这么做的是附近新开了一家瑞幸咖啡，实在太火，抢走了一部分顾客。

“从传统做咖啡馆的角度来讲，这家店绝对很low（低级），在写字楼里，有的甚至连喝咖啡的座位都没有，怎么坐下来谈事儿？”王宇一脸的不屑。

只是现实让他不得不去学习：“人家店面很小，全靠外卖，二三十元一杯，在手机APP下单，俘获一批白领尤其是女白领，高峰时段，订单多得甚至需要外卖小哥排队取单。”

这种现象颠覆王宇的传统认知——此前他坚信：网购会冲击实体零售店，但绝对不会冲击实体体验店。

更让王宇大跌眼镜的是瑞幸咖啡的开店速度：3月初进入济南开设首家店至今，不到半年时间里，连续开设20余家店，目前还有很多店在装修，直奔30家而去，且全是直营店。

这在业内看来是不可思议的，因为在济南咖啡发展史上，最有名气的上岛咖啡，鼎盛时期也只有16家店，多数还是加盟店；星巴克2010年进入济南，深耕8年至今，也只有不到20家店。

事实上，瑞幸咖啡的野蛮生长是全国性的。从今年初它在北京开设第一家店到8月1日，全国已开设809家店、用户350万，累计销售咖啡1800万杯；年轻白领的微信朋友圈里，时常会发现它标志性的“小蓝杯”。心急的“上瘾者”

济南市咖啡行业协会副会长张德利在感慨：“这个世界变化太快，前两年站在‘风口\’上还是苹果、小米，去年就变成了共享单车，今年又换成了外卖咖啡。”

是什么推动了这场变局，经常点外卖咖啡的白领或许最有发言权。在高新区工作的赵青便是其一：“我们没那么多商务会谈，因此没必要去装修典雅的咖啡馆；每月固定的房贷支出，也让我们没有多余的钱，去消费所谓的环境。”

但从小看电影、接触时尚资讯，让新生白领们产生一种根深蒂固的认知：晒着太阳，听着音乐、翻着书、品着现(咖啡，是品质生活的象征，多数年轻女性梦的图腾。

除了理想，还有对咖啡的生理需求，比如没控制住自己的胃，大灌一杯自我安慰；在无数个加班夜，帮你精神抖擞，驱散疲惫；苦思冥想之际，帮你打开脑洞，催生创意；寒冷的冬天里，暖心顺便暖手；孤独之际，带你回忆过往的美好……

“这就是消费升级，新生消费力量崛起，站到了舞台中央。”瑞幸咖啡联合创始人郭谨一说，传统咖啡消费注重的是社交，找个咖啡馆，三五知己坐在一起，喝着咖啡，聊聊天，由于加入了环境、空间等成本，价格一般比较高。然而现在，白领对咖啡的消费更多转向日常，此时此刻，我就想喝一杯咖啡，立刻、马上满足口腹之欲。

于是，解决痛点的外卖咖啡有了市场机会。“我们只是解决了传统咖啡行业的两大痛点：价格高和不方便，所以就火了。”郭谨一说。

第三方权威机构高盛报告数据显示，瑞幸咖啡消费人群主要是年轻人和职场人士，24岁以下消费者占据用户总量的48%，34岁以下占比高达90%。

这也恰好是星巴克的主流消费群，于是本月2日它也宣布，进军咖啡外卖领域，与阿里巴巴合作，承诺30城30分钟送达。因为它也意识到，越来越多饮者消费的是咖啡本身，而非环境。

主业经销咖啡豆、咖啡机的张德利把变化看在眼里：“没办法，新兴社会群体早已无需为生存奔波，他们更关注安全、健康、情趣、审美，因此更有个性，我行我素，消费泛场景化，企业要生存，只能去适应。”

烧钱的游戏

与在传统咖啡店喝咖啡，“研(”一段时光相比，“风口”上的外卖咖啡更追求最短时间内，把(制咖啡送到点单者手里。

不过，迅速膨胀的瑞幸咖啡并非十全十美。一些尝过多个口味的消费者反映，有几种口味咖啡因浓度太高，喝后太提神，晚上睡不着要“数羊”，能不能调整配比，或者加上“较浓”、“慎点”等提示字样？

瑞幸咖啡总部给记者的答复略无奈：咖啡在中国还不普及，所以消费者对浓度接受程度也有差异，为适应绝大多数人口味，他们在调制配方时，选择了比较中性的浓度，但即使如此，重度消费者可能感觉有点淡，喝得少的人则感觉有点浓。

目前，瑞幸咖啡喊出新目标，年底前全国店面数量开到2000家。而星巴克来中国将近20年，才开了3300家。

“说实话，我不太关心它能开多少家，只要有钱，开5000家，甚至1万家，都是有可能的。”张德利说，他关心的是，这种资本催生出来的品牌，能存在多久。

去年底，瑞幸咖啡创始人钱治亚携10亿创业资金入场，在全国开设了七八百家店；今年7月份，A轮2亿美元融资到位，随之而来的是轻食产品“五折风暴”、各式各样的买赠活动。但理性者也在思考，这种靠烧钱扩张、获客、留客的方式能持续多久？毕竟在前几年的中国，资本推动的创业屡见不鲜，摩拜、OFO、滴滴、饿了么、美团，喧嚣之后，有的走向了巅峰，有的被推下了悬崖，还有的在苦苦支撑，等待接盘侠。

消费者认可咖啡外卖，是认可业态的便利性，还是产品的性价比？是被暂时的买赠、优惠吸引，还是消费场景改变、消费喜好被满足？

公开数字显示，我国每人每年咖啡消费量小于5杯，北上广深等一线城市，也只有20杯；而在北美和欧洲国家，这一数字是400杯，日本360杯；目前中国咖啡消费量正以每年15%的速度增长，而全球平均只有2%。

看到这些数字，王宇的焦虑少了一些。因为从某种意义上说，瑞幸咖啡烧钱，也在为行业培养消费群，一个庞大的潜力市场要被激发出来，前期需要烧钱去刺激。目前传统咖啡店要做的是像星巴克一样，顺应消费升级而变，用更大的勇气驱动更快的行动。

（策划：周全 采写：首席记者刘彪）

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