文创月饼强势来袭：如何玩得炫走得实

新时报记者黄中明 摄

中秋未至，月饼先行，再加上文化创新创意一拨拨强势介入，现在的月饼可都是满满的文化味儿。20日下午2点，在香格里拉大酒店“城市文创空间”，话题为“文创月饼”的一场沙龙正在举行。

本次沙龙邀请了山东财经大学教授路琪、济南泥塑“兔子王”非遗传承人杨峰，索菲特银座大饭店业主代表助理董琳，香格里拉大酒店宴会及会议统筹总监袁永建，小广寒电影艺术餐厅李氏福饼第五代传人李秀才以及济南市旅游联合会文创分会副会长、产品设计师娄屹群。

文创月饼与天价月饼的本质区别在哪儿？

沙龙现场展示的几款文创月饼令人印象深刻。香格里拉的星月月饼以浩瀚星空和星宿奥秘为主题，转动旋转外盒盒盖的星宿图，从月缺至月圆，寓意长寿、好运及福气；索菲特已是第二年推出尚鲁文创月饼礼盒，从“明月之诗”净素月饼到“仁礼之秋”五仁月饼，把“春江月明”等唐诗刻在月饼上，把千年仁礼国风等与月饼结合；小广寒主推的则是有160年可考记录、纯手作工艺制作的中秋福饼，古法制作，香味独特。

记者注意到，除了“流心奶黄月饼”等可爱新颖口味外，五仁、豆沙、枣泥等传统口味仍是主打。

济南市旅游联合会文创分会副会长、产品设计师娄屹群说，现在文创月饼花样频出，让人有目不暇接的感觉。比如“活力柠”“轻奢橙”“尊贵紫”等新潮范儿，“遇见你”“思念你”“爱上你”等“萌力”范儿，还有跨界的“故宫的心意”“三星堆月饼”等文博款月饼。此外，迪士尼、小猪佩奇、小黄人等热门IP以及腾讯、阿里等企业也都纷纷推出各具特色的文创月饼。

在娄屹群看来，文创月饼与前些年盛行的天价月饼有本质区别，天价月饼卖的是包装，越奢靡越好，文创月饼兜售的是文化符号和理念，越具文化特质越好，个性会愈加鲜明。因此，文创月饼的重点既然在文创，那么创意就应该从传统文化中深度挖掘、提炼其内涵，符合现代人审美，弘扬传统文化价值观。这样才不会流于俗套，徒有其名。

济南人的中秋节还有特色的“兔子王”

提到文化，济南泥塑“兔子王”非遗传承人杨峰很有感触。他说，与中秋文化相关的，不仅是月饼，还有“兔子王”。“兔子王”是济南极有代表性的民间工艺品，是济南人祈求平安幸福等美好意愿的载体。老舍先生在《四世同堂》中就描写过“兔子王”，当时风行济南、北京两地，北京叫“兔儿爷”。这在其他地方是没有的。

以前老济南住的都是四合院和大杂院，每年农历八月十五，大家就在四合院里摆上供桌，桌上摆瓜果梨桃，进行中秋祭月，而比较特殊的就是祭月时要将“兔子王”摆在供桌上，让它以兔神的身份接受祭拜。而祭拜结束后，兔子王便成了孩子们手中的玩具。过去济南中秋送礼讲究三大件，月饼、鲜货篓子（水果）、兔子王。杨峰说，独特的泉城文化孕育了“兔子王”，它不仅和中秋有关，和泉水也是有很大关联的。这些都是可以与现代生活密切结合进行设计、活化创新的。

在山东财经大学教授路琪看来，中秋不只是“月饼节”，还需要从各方面诠释和传播节日的意义及内涵。很多品牌跨界做月饼，醉翁之意不在酒，而是希望通过月饼与新生代消费者建立高黏性的关系，强化品牌认知。就酒店而言，她提出了两点建议。一方面，是要下笨功夫。酒店可以借助餐饮优势潜心研发月饼本身，比如贵州人民医院曾在中秋成为网红，就是因为他们职工食堂的云腿月饼做得十分好吃，口碑爆棚，有人凌晨2点就去排队。这种口碑往往是最有效和持久的。另一方面，酒店有独特的、舒适的空间资源，完全可以把这个空间利用起来，开展包括月饼亲自制作、朋友品鉴等过程性的互动活动，让中秋文化体验更深入、更有趣味。

（新时报记者王亚妹）

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