疫情冲击下的房企危与机、守与变

济南一小区物业人员严格执行消毒工作

售楼处关闭、房源零供应和零成交。受新冠肺炎疫情影响，房地产市场“小阳春”遭遇寒流，各地的房地产企业主动自救，推出线上购房、线上优惠、线上无理由退房等促销措施。同时，随着相关政策性措施的出台，稳楼市的大红包陆续落地，降首付、送户口、发补贴……

疫情下的济南房地产企业如何自救？如何看待线上购房等营销手段？如何看待市场预期比较乐观的下半年楼市……

银丰地产在售楼盘价格没有太大调整

新时报记者：本次新冠肺炎疫情对企业有什么影响？

银丰地产：主要有两种，一种是客流量，还有企业预算结构要调整，比如本来用于一季度的预算，会调整到其他月份，这势必带来营销频次、节奏变化，对企业内在影响不可谓不大。

新时报记者：面对疫情企业都采取了哪些措施？

银丰地产：我们在第一时间向湖北援助了防护服等物资，捐赠了5000多支免疫球蛋白。第一时间把售楼处关闭，开通了线上售楼处，加大了线上营销力度，还对一线基层人员的防护进行了周密安排。

新时报记者：业内人士认为，本次疫情会改变很多传统的营销模式，比如线上营销转型速度将进一步加快，企业是否也有这方面打算，有什么样的转型规划？

银丰地产：本次疫情肯定会对房地产企业营销模式产生影响，具体到价格问题上不能一概而论，目前流行的“以价换量”并不适合全部房地产企业，因为每个企业的基因和未来发展规划不同。就我们来说，也不排除一些购房优惠，但是在售楼盘没有多少降价空间，价格不会有太大调整。我们一直强调的是房屋品质，而不是价格。虚拟代看代售、线上优惠等是全新的，一种新营销模式出现会有试错时间，因此我们会不断探索和完善。

本次疫情的发生会使我们更注重楼盘品质、物业服务水平等。疫情中很多人宅在家里，对居住小区环境、疫情管控力度和执行力、居家物业服务品质、物业服务附加值等都有全新要求，未来我们将更加注重解决居家健康需求，着力提升服务品质。

新时报记者：有业内人士认为，疫情过后将迎来新的一波房地产行情，针对这种预测企业是如何看待的？

银丰地产：凡是预测都是有风险的，有时会打脸。不过，一份权威媒体近期对5200个家庭的线上调查样本中，52%的家庭萌生置业想法，而34%是改善需求。可见需求会随人生的不同阶段变化，跟产品一样也在迭代。疫情过后，不排除为提振地方经济各地会出台诸如降购房门槛、降利率政策，进一步刺激此类需求释放。

融创济南：线上品牌营销曝光量猛增

新时报记者：请从客流、销售等方面介绍一下疫情对企业的影响？

融创济南：售楼处关停期间，消费者只能通过线上看房，客流量有一定下降。因为线下销售受阻，对业绩影响较大。

新时报记者：针对疫情影响，企业采取了哪些应对措施？

融创济南：一是推出购房优惠，春节购房优惠持续至2月29日，其中济阳、济宁、东营项目启动30天无理由退房，但是没有大幅降价、促销。二是加大线上推广力度，在主流媒体开通线上售楼处，置业顾问线上咨询、全景vr看房、组织直播看房；三是进行全员营销，加强“融创幸福通”在线销售平台应用，减少销售中心聚众销售等，强化线上售楼处作用，寻找“关键人”成为全民经纪人；四是全心全意维护老业主，注重交付社区的物业服务，比如电梯设置按键一次性用纸；各小区配备废旧口罩统一回收点等。

新时报记者：这些应对措施的效果和市场反应如何？

融创济南：通过直播、线上售楼处，两周内品牌和项目累计曝光量近1000万次，赢得较高人气；融创物业第一时间启动防范机制，通过一系列科学防疫举措，收获了良好业主口碑。

新时报记者：下一步还将采取哪些措施继续应对？

融创济南：将全力配合疫情防控，减少人员聚集及流动带来的隐患，强化线上售楼处、直播看房等。还将加强公益话题输出，承担社会责任，结合微信小游戏、话题挑战赛、微博互动等优惠活动实现销售目标。

新时报记者：目前部分房地产企业推出低价购房、无理由退房等促销活动，请问企业是否也有这方面的打算？针对业内人士预测的疫情过后新一波行情，企业将采取何种营销手段和促销措施？

融创济南：目前无计划。

绿地泉：线上看房模式可长期推行

新时报记者：能否介绍一下本次疫情对企业的影响？

绿地泉：疫情期间我们关闭了售楼处，客流受到影响不断减少，销售额不断下降，加上不能复工，影响贷款放款，使现金流下降。但线下拓客和组织客户活动的支出减少，总体营销成本有所下降。

新时报记者：针对这些影响企业采取了哪些应对措施？

绿地泉：我们开辟了新的销售方式，进一步深化线上销售模式，为客户提供线上看房。利用线上平台进行直播，通过抖音小视频等，展示企业品牌和项目影响力。

新时报记者：这些应对措施的市场反应如何？

绿地泉：市场对线上看房接受度逐渐提高，居家即可看房，这种看房模式新颖且真实，解决了不能出门看房的困难，是值得长期推行的销售模式。

新时报记者：下一步还将采取哪些措施继续应对？

绿地泉：将结合线上销售的模式，对现有方式深化和调整，拓展直播和小视频等，争取进一步拓展能够被市场接受的线上销售模式，同时做好老客户维护。

新时报记者：目前部分地产企业推出低价购房、无理由退房等促销活动，请问企业是否有这方面打算？

绿地泉：我们根据整体市场情况，适时推出了有条件和无理由退房，并继续延续常规的促销优惠政策。

新时报记者：据预测本次疫情会改变很多传统企业的营销模式，比如线上营销的转型速度将进一步加快，企业是否也有这方面的打算？

绿地泉：我们采取了线上营销模式，关注度非常高，并初步取得一些进展，现在基本上是利用微信平台展示项目信息，暂未启动线上选房模式，无法进行线上选房。

新时报记者：业内人士认为疫情过后将迎来新的一波行情，针对这种预测，企业将采取何种营销手段和促销措施？

绿地泉：传统模式配合线上营销会为销售产生很大帮助，我们会根据市场情况加大营销推广力度，把各项营销手段和方式做实和做细，应对新的挑战，迎接新的一波行情。

●专家观点

李铁岗：投资性购房进一步减少

李铁岗，山东大学经济学院副院长、教授、硕士生导师，房地产研究中心主任，投资学专家。山东大学经济学院首席企业管理咨询师。

新时报记者：本次疫情对房地产市场影响有哪些？

李铁岗：对于企业来说影响最大的是线下销售，房地产企业多追求高杠杆收益，讲究资金快进快出，主要依赖线下消费，目前这部分销售量因售楼处的关闭消失，对企业的影响巨大。

新时报记者：疫情过后的下半年会有一波新的行情吗？

李铁岗：目前无法预测，但是不管下半年的情况如何，“住而不炒”的主题不会改变。对于有刚性需求的消费者来说，这次疫情告诉他们“要有自己的房子”，他们的需求会全面释放。对于投资性购房者来说，现实告诉他们——现金流更重要。

新时报记者：本次疫情对房地产企业有哪些危与机？

李铁岗：房地产企业在产业互联网上做得最差，这个差距急需弥补。它们要考虑如何全面享受信息互联网带来的便利，把一味依赖线下的销售转到线上，用两条腿走路，谁转得快谁早受益。同时，抛掉过去“炒”的习惯，通过提升楼盘品质来做好营销，在成本控制上下功夫，改变投机性营销模式。

本次疫情进一步教育市场，购房不是投资。社区是生活的原点，房地产企业要发力社区增值服务，探索社区物业服务新模式，比如常说的“解决最后一公里”，今后人们购房会对健康居家有更高品质要求，这都将是房地产市场未来可期的机遇。 （新时报记者昀勍）

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