“回忆杀”！曾逾3000家店的女装品牌艾格破产，库存一折求变现济南艾格去年已全部闭店

大观园商场3楼，曾经有个区域是艾格的折扣区，如今已换了品牌，但试衣间旁的墙上，还留有艾格Logo的印记。

新时报记者薛冬 摄

“双 11”刚过，“女装品牌艾格破产”话题登上热搜，获2.5亿阅读量，网友们纷纷晒出有“Etam”标签的风衣、格纹衬衫、木耳领毛衣……这本是成年人压箱底的青春记忆，却因“破产”登上热搜而出现在大众视野。11月10日，上海破产法庭公众号发布一则“双11”特辑消息，提及上海艾格服饰有限公司（以下简称“艾格”）破产清算案，将在网店以“全场一折”的特价处置资产。截至发稿，相关网店中仅剩一款商品，售价仅为39.9元，销量超过700件。

在济南，艾格的专柜曾是寸土寸金商场里招揽生意的金字招牌，如今门店已全部关闭。正所谓“此消彼长”，随着2010年前后，优衣库等快时尚品牌开始在济南迅速扩张，以及电商的兴起，与艾格同期的拉夏贝尔等往日火热的品牌，现状也令人唏嘘。

法院甩卖艾格女装

艾格曾经有多火，每一个80后、90后都有发言权。

作为首批进入中国市场的海外服装品牌，艾格的本土化策略可谓成功。从1995年开出中国首店，到2012年，艾格集团的中国零售点数量已高达3460个。3000这个数字意味着什么？对比当下风头正劲的优衣库，截止到2020年8月，中国门店数量只有767家。

当艾格进入中国市场时，中国的服装零售行业还没有形成规模，没有一个绝对占领市场的头部服装品牌。那时，艾格、Esprit、淑女屋等品牌都占据商场销售量前列。“有时候它们超过我们，也有可能我们领先。”一位艾格中国前高管曾在接受媒体采访时透露。

曾经有多风光，“摔倒”的时候就有多惨烈，但产生问题却绝非一蹴而就。当穿艾格的少年们渐渐长大，艾格成为他们压箱底的青春记忆时，这条破产的信息犹如“惊天霹雳”。其实这次登上热搜并非偶然，入华26年，艾格在中国节节败退。2015年后，艾格就一路颓势。自法国艾格集团于2018年出售中国成衣业务，艾格在中国就先后面临大规模关店、被申请破产、被列为失信被执行人等一系列问题。

11月10日，上海破产法庭官方微信公众号发布文章，称上海破产法庭裁定受理的（2019）沪03破155号上海艾格服饰有限公司破产清算案，将在淘宝店特价处理资产，店名为“上海艾格管理人特卖店”。上海市高级人民法院网披露的案件文书显示，根据上海陆洲针织服饰有限公司的申请，上海市第三中级人民法院于2019年10月8日裁定债务人艾格服饰破产清算。

出现在上海艾格管理人特卖店的艾格全然没有了当年青春亮丽的模样，一条牛仔裤39.9元，一件棉衣也不过100元多一点，都是一折的价格。新时报记者看到，上海艾格管理人特卖店销售“火爆”，多款产品上架后均被抢空，目前仅剩一款黑色修身短裙，售价39.9元，销量也超过了700件。“上热搜那天晚上，我抢到一个34块9的小兔子毛衣，当时有个羽绒服库存还剩100多，我一犹豫就没了。后来一看，店铺粉丝1小时就疯长了1万多。”济南网友“哓昕”说，非常想吐槽店铺的运营，“图片都不好看，衣服也皱巴巴的，宝贝说明都很简单”，让她一开始都不敢下手。此外，店铺首页显示，每晚8点上新。

该店铺还有客服人员，其表示“本店不支持退换，产品还会陆续上新，但数量不多，并且清仓处理上新时间不定。目前，关注上海艾格管理人特卖店的淘宝用户已接近4万人。

济南艾格的兴衰

在济南，艾格也是一时风光无两的女装品牌。以泉城路为例，在寸土寸金的商场里，艾格旗下的EtamWeekend、ES和E&JOY霸占了女装区最醒目位置，它们有的主打可爱风，有的是学院风，还有职业风，能将各个阶段的女性“一网打尽”，那时，“价格不菲”也是很多人对艾格品牌的第一印象，确切地说应该是原价不菲，很多年前一件大衣就上了千元，只有瞅准了季末打折季，省钱的女孩们才能下手购入。

那时，艾格是商场招揽顾客的“金字招牌”，一时风光无两，没有艾格的商场总给人感觉“差点什么”。而从2015年开始，艾格女装就开始走下坡路，在济南一位常年关注女装市场的业内人士看来，艾格的跌落有内因也有外因。在内因方面，扩张太快而品控未跟进，定价颇高饱受市场诟病，中国市场的设计和生产较为落后，没能建立起消费者对其法国品牌的强认知。在外因方面，随着ZARA、Gap、优衣库等国际快时尚品牌在国内的迅速扩张，以及电商的兴起，其经营大受影响。

时至今日，济南女装市场还留有艾格的“传奇”，在大众点评App上，艾格品牌馆关联了济南5家门店，11月12日，新时报记者采访发现，这些店已全部闭店。“艾格撤柜好几年了。”11月12日，在银座奥特莱斯七里山店2层女装区，一名导购告诉新时报记者。同样，银座商城章丘店的前台工作人员在查询品牌后，给出记者“大概是去年就撤柜”的回复，嘉华购物广场的工作人员表示“撤柜好久了，记不清什么时撤的了”。而在位于纬二路的大观园商场，三楼曾有一个区域专门是艾格的折扣区，如今改为了MixBlu。“是去年撤柜的，应该是公司出了问题。”该品牌的导购告诉新时报记者，在这里，新时报记者看到了试衣间旁的一面墙上，曾经是艾格的品牌Logo，如今撤掉后，墙上的印记还能看出“Etam”的字样。

曾几何时，艾格是中国女装销量前三的品牌，而如今，我们追溯它没落的缘由，也躲不掉自身和外部两个原因。2015年以后，艾格一方面受到新晋快时尚品牌进入中国的冲击，另一方面，国际品牌的组织运营效率过于僵化。此外，艾格的服装设计识别性并不强，缺少品牌特色。

有纺织鞋服品牌管理专家在接受采访时表示：“女装产品风格迭代很快，一个品牌的流行趋势不改变，只坚持自己的风格在中国市场真的行不通。国际快时尚品牌在设计研发、流行趋势的把握、品牌传播与营销等方面均瞄准年轻群体，定位比较精准。

济南快时尚发展史

正所谓“此消彼长”，在2015年前后，艾格等品牌遭受困难之际，快时尚品牌正陆续在济南市场站稳脚跟，对济南这块“大蛋糕”蠢蠢欲动。

2010年，随着魏家庄万达广场开业，ZARA首店进驻。2011年，优衣库济南首店和ZARA二店在恒隆广场开门纳客，同年，H&M和C&A在和谐广场也开了首店，短短两年时间，四大快时尚品牌就完成在济南市场的“安营扎寨”，并适时进行扩张，至此，济南商场也进入了ShoppingMall（购物中心）时代，各商场显眼的位置也逐渐被奢侈品、轻奢侈、快时尚等各种层次的品牌所取代。

济南消费者的购物习惯也因而发生了改变，他们恍然发现，原来可以用更低的价格去买知名度更高的品牌，同时还有更为丰富的产品选择。为谋取更高的毛利率，它们开始用更具性价比的产品去冲击市场，首选在价格上，艾格们就已经丧失了优势。

与艾格同期的拉夏贝尔，几个月前，也关闭了在世茂广场一层的门店。与此同时，英国时尚电商ASOS、美国快时尚品牌Forever21、英国服饰品牌NewLook和Topshop等国际品牌均在近年败走中国市场。

但并非所有的“回忆杀”品牌都一蹶不振。在众多衰落的鞋履企业中，百丽正在追求成为新一代的“鞋王”。退市后的百丽，积极展开“自救”：门店的数字化转型，打造智慧零售新基建、全面布局电商渠道、打造现代感的品牌形象。曾一度被库存压得喘不过气的李宁现在已经是当之无愧的国潮运动领军品牌。

11月13日，针对外界关注的破产清算一事，艾格（Etam）在公众号进行了回应。艾格方面表示，微博所提及店铺是法国艾格集团于2018年在华售出的女装成衣线，已不在集团现在的经营范围内。新时报记者查阅该公众号资料，该账号主体为伊范内衣（上海）有限公司，成立日期为2017年10月，经企查查查询，它与遭破产清算的艾格公司并无关联关系。同时，艾格表示，本次离开的产品线为成衣，但内衣线将回归，并且开始研发亚洲版型。此前在9月，艾格公众号曾透露正在“筹备实体店”。带上了“青春滤镜”的艾格还会有翻身的机会吗？新时报记者将持续关注。 （新时报记者薛冬）

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