新形势下传统媒体的求变之路

于兴波

近几年，传统媒体受到新媒体的冲击越来越大，收入不断下滑。传统的广播电视、报纸杂志纷纷建立自己的网站、公众号和移动端的App，试图和新媒体竞争，效果并不理想。原因何在？内容缺乏竞争力是一个因素，关键却在很多人对对手是谁并不清晰。其实移动时代最大的竞争对手本质主要还是一个应用程序，媒介只是它的一个附属属性。所以本文统一称为“新媒介”，以区别和媒体的不同。无论传统媒体还是新媒体，基本媒体属性都应该是传播信息。

谷歌（Google）：新媒介的创造者

谷歌（Google）本质是一款在线搜索引擎，1998年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林在美国斯坦福大学的学生宿舍内共同开发了谷歌在线搜索引擎，并迅速传播给全球的信息搜索者。谷歌并不是当时最好的搜索引擎，但是免费的。谷歌（Google）的创新意义在于开创了一种新的模式——提供免费软件，通过广告挣钱。虽然其广告业务是在雅虎的影响下开始的，但其模式是一种创新。其后的聊天软件脸书（Facebook）、社交网络及微博客服务的推特（Twitter）均采用了这种盈利模式。在中国，百度是直接模仿谷歌（Google），QQ和微信都是采用了这种盈利模式。后来的免费杀毒软件、现在的WPS也先后采用了这种盈利模式。这种盈利模式带来了今天各种应用软件层出不穷，纷纷在广告市场分一杯羹的激烈竞争。

淘宝：一家伟大的广告公司

大家知道，阿里巴巴在我国开始电商业务时，淘宝网对买卖双方都是免费的。那么，淘宝是怎么盈利的呢？除了支付宝带来的庞大现金流，其最大的收入还是各种橱窗服务收入。淘宝虽然是免费的，但是在店面橱窗展示的商品数量和形态却是受限的。如果卖家每月花几十到几百元购买橱窗服务，可以获得更多的展示机会和更好的服务。从这个方面说，这应该是卖的最贵的软件了。淘宝利用软件提供广告服务，极大地提高了卖家商品的曝光率，引流效果明显。这是传统媒体广告很难做到的。与淘宝这类新事物相比较，很多传统电视（报纸）业务员到一些国企拉广告常常比较被动。

竞争激烈的移动应用时代

以微信为代表的各种手机APP，开启了更加惨烈的移动应用时代。我们可以看到，不但广播电视、报纸杂志等传统媒体日子越来越难过，而且以分众传媒为代表的户外媒介也逐渐走下坡路。很多高速公路广告牌没有客户，甚至已经拆除。为什么会这样？

因为各种手机APP越来越多，只要可以满足人们的一种或者几种需求，都可以生存。而且针对性更强，广告效果更好。比如美团和饿了么对于美食的广告效果更好，携程和去哪儿对酒店和旅游的效果更好。公交APP对于经常坐公交车的人群效果明显；在堵车严重的城市和不熟悉的地方，高德地图效果明显；对于经常打车的人来说，滴滴和神州专车效果明显；微信读书和17K小说等读书类APP对经常看书的人效果明显。更可怕的是像通讯公司、银行和证券公司、中石油和中石化、连锁酒店、超市等连锁企业，他们的应用覆盖很广。现在他们不但宣传自己，而且开始推销产品。曾经的客户变成了广告主，这是移动时代最可怕的竞争。因为它是两面同时进行的：一面广告客户减少，一面竞争对手增加。

这些新媒介有一个共同特点：它们本质是一种应用程序，媒介只是他们的附属属性，却满足了人们的多种需求。

传统媒体的应对

时代不可以逆转，既然我们生在移动时代，必须面对各种新媒介的竞争。那么我们应该怎样面对竞争，迎接挑战呢？

——满足用户的一种或者集中需求是基本要求。对媒体而言，任何时候“内容为王”永不过时。可惜在这方面，大部分传统媒体得分并不高。特别是在疫情期间，每每被新媒体抢占了人心，吸引了眼球。

——尽量采用电子形态制作作为载体，降低用户成本，增加时效性。现在，社交软件和各种免费看书、听书、看视频APP竞争激烈，因此必须降低用户成本，提高时效性。这方面，《三联生活周刊》表现突出，很早就在IPAD上推出了电子版，后来又与时俱进，推出了微信公众号。在武汉疫情期间，更是派出记者下沉到一线采访，发表了很多或者让人感动、或者让人愤怒的好文章，获得广大读者的好评，成为疫情期间看得到的为数不多的传统媒体。央广新闻的手机APP也很不错。

——充分发挥传统媒体的公信力优势，直接推广产品。尽管传统媒体存在种种不足，但受众对传统媒体的信任还存在，这种信任源自党和政府作背书的公信力，这是我们最大的优势。越是这个时候，越要对广告客户严加审查，避免欺诈用户的事情发生。对于一些具有优势的可靠产品，可以采用带货的方式直接推广。同时，借助传统媒体广告平台，把活动营销推上主战场，以丰富多彩的线上线下活动直接带动产品销售。

（作者单位：济宁广播电视台）

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