甘肃酒业大有可为

品质赢人心 抱团拓市场

甘肃酒业大有可为

——访甘肃省酒类商品管理局局长、甘肃省葡萄酒产业协会副会长兼秘书长陈浦

本报记者  高小琳

2012年是中国酒业的多事之秋，尤其是塑化剂、产能过剩等问题的出现，对产业的危害性和破坏力也逐渐增大，与此对应的，则是国内酒类市场“寒冬”的来临。甘肃酒类市场和地产酒业同样面临着严峻的考验，如何应对？3月15日，刚刚从基层调研回兰的陈浦在办公室接受记者专访。

“逆境来临，才是检验一个行业、一个产区、一个企业整体素质、应变能力和核心竞争力的最佳时刻。”面对记者，快人快语的陈浦开门见山：“船小好避风浪，甘肃酒企应保持信心，坚守品质赢人心，如果再能实现抱团拓市场，则甘肃酒业大有可为。”

“任何一个行业的发展，不太可能始终飘红，酒产业更具代表性。随着政治的、经济的、市场的乃至发展的环境变化而出现波折起伏，这是很正常的。关键在于我们能否保持冷静、客观的头脑，以及对治国安邦、市场规律、对消费者的虔诚敬畏之心。”

陈浦坦言，酒并非生活必需品，也不是不可取代，酒产业也并没有达到关系国计民生不可动摇的地位，我们首先必须认识到自身的这个局限性；其次，酒属于嗜好品，如果过量饮用还可能会影响到人体健康和社会安定，这种行业属性决定了它会受到量的限制，不能无限放大；再者，酒产业仍是相对传统、相对粗放，甚至相对原始的行业，这决定了酒产业特别是白酒产业不能过度膨胀，过高的价格甚至是奢侈品的定位，可能并不是当前酒产业能够承载的。

陈浦说，当前白酒行业陷入这场前所未有的危机，一方面来自于白酒行业在近年“大跃进”下所积累的弊病，更主要的是，处在转型之中的中国社会和公众，正在对白酒这个传统行业提出更现实的要求，而这些要求甚至关系到行业生存的土壤。正如著名经济学家郎咸平去年3月预言“白酒行业在经历了一个快速发展周期后，将陆续暴露出种种问题，比如产能过剩导致企业负担加剧，业外资金大量进入将导致‘渠道\’堵塞，而价格持续高攀的后果将使市场消费活力下降，白酒市场萎缩。”在接下来的一年里，郎咸平的“预言”应验了。

陈浦扳起手指一一列举： 8月，往往是酒类旺季的开端，但在2012年却变成一系列市场问题的导火索：白酒库存压力被踢爆，关于白酒行业新增产能的去向终于揭开谜底，大量存货严重占压经销商资金，并阻塞了正常销售渠道，使白酒行业深陷泥沼，无力向前；随后，受严控“三公消费”、军队和地方“禁酒令”等影响，酒类团购渠道遭遇空前压力，特别是一些由业外资金支撑的所谓“新型酒商”，通过将既有社会人脉资源“变现”以维持日常的销售经营，几乎立刻陷入无人问津的窘境；年底，塑化剂等事件又在市场上引发轩然大波，进一步加深了公众对白酒产品的质疑，尤其令高端白酒备受煎熬，面临前所未有的市场压力，此前一直表现坚挺的茅台、五粮液也不得不为价格问题而低下了“高贵的头”，很多名酒经销商都深受“价格倒挂”之苦却无力回天。

针对现在业内不乏有人在猜测、观望并寄希望于“三公”消费治理如一阵风吹的心态，陈浦说：丢掉幻想，尽快自省，回归理性。白酒行业这些年的量价齐飞，是在由官本位文化而产生的收敛的价值观下的畸型消费形态。严控“三公消费”，厉行勤俭节约，对行业造成的影响的确有偶然性，但行业的价值回归是早晚要发生的，这是必然，必然性寓于偶然性之中。这是因为除自上而下的政策影响外，人们观念的变化正在打破收敛的价值观，原先那种畸型的消费形态会因多元化消费观念的形成而逐渐回归合理。一个行业的健康发展，必然是在一个有利于社会和谐稳定的前提下才能得以栖息。如果一个国家、一个民族无限制地消费酒精产品，其所带来的深远影响，终将会限制住酿酒行业自身的发展。因此，我们需要保持冷静、客观的头脑，以及对治国安邦、市场规律、对消费者的虔诚敬畏之心，为明天做一些思考和梳理，使过去弥漫的喧嚣浮躁心态得以沉淀，使健康、稳健、负责成为白酒企业发展的主旋律。

“消费者的需求才是最真实的市场。甘肃酒业在应对当前的危机时，一要看到充满价格‘泡沫\’的高价酒会量价齐跌，二要看到老百姓的消费可能会有所升级，三要看到价格由供需决定而回归理性的大趋势。因此，争夺大众消费乃至政商务消费市场，酿制中国老百姓喝得起、政商务消费拿得出的好酒，或成为甘肃酒业的翻身机遇。”

陈浦认为，针对2020年全面建成小康社会的宏伟目标，十八大报告首次提出“实现国内生产总值(GDP)和城乡居民人均收入比2010年翻一番”，且这两项增长指标均将物价变化纳入考量，这就意味着在接下来的几年里，大众消费能力将呈现增长趋势，对于酒类市场来说，这就是最有利的讯号，而且将令整个行业长远受益。而刚刚公布的《2012年甘肃省国民经济和社会发展统计公报》中，甘肃省去年实现社会消费品零售总额1877.04亿元，比上年增长16.0%，其中粮油、食品、饮料、烟酒类零售额增长33.42%。这说明一方面因为居民收入水平的持续增长，另一方面由于酒文化传承中的民族属性以及酒类产品先天具有的精神属性，大众消费、日常消费肯定不会萎缩反而可能呈增长态势。

陈浦介绍说，2012年甘肃省酒产业保持了较为旺盛的发展势头。金徽酒业股份有限公司、华润雪花啤酒甘肃有限公司、金徽酒陇南销售公司、兰州黄河嘉酿啤酒有限公司跨入“甘肃省纳税百强”，这4家酒企加皇台酒业股份有限公司、青岛啤酒武威有限公司、红川酒业有限责任公司、莫高实业发展股份有限公司共8家酒企跨入“甘肃省非公有制经济纳税百强”；甘肃省葡萄酒生产企业销售额超过12亿元，在国内一线葡萄名酒企业销售额下滑的情况下，保持了20％以上的增长；国家质检总局批准对甘肃省河西走廊葡萄酒、陇南金徽酒实施国家地理产品保护；武威市被中国食品工业协会命名为“中国葡萄酒城”；中国·河西走廊第二届有机葡萄美酒节及中国·酒泉酒文化博览会、第四届金徽之旅生态游、古河州第八届牡丹节成功举办……

甘肃地产酒业机遇大于危机。争夺大众消费乃至政商务消费市场，酿制中国老百姓喝得起、政商务消费拿得出的好酒，或成为甘肃酒业的翻身机遇。

陈浦说，甘肃酒产区及生产经销企业应该对此充满信心。他借用著名酒业评论员裴晗的观点指出，对于甘肃省地产酒业，最重要的是，要认清形势和市场的变化，抓紧调整顺应当前及未来的高、中、低档产品比例结构，尽快抢占制高点，实现转型发展。它包括但不限于：

——从重品牌转向重品质。必须首先是优质酒，在食品安全方面做到无懈可击。

——从重名牌转向重民牌。由只关注政务、商务消费，转向关注大众消费，进入寻常百姓家。

——从重价格转向重价值。品牌价值由多种因素决定，不能只囿于提价保价，价格的高低同品牌价值的高低不能完全画等号，红星二锅头畅销六十余年而不衰就是明证。

——从重竞争转向重竞合。各酒企之间既要竞争又要合作，共同开拓和维护好高端酒市场、塑造好甘肃酒文化、捍卫好甘肃行业形象。

——从重渠道转向重消费者。要改变一味向经销商压货而忽视消费者感受的营销方式，认真研究消费者的需求和公众的呼声，实现产品价格、渠道、促销、广告、服务和市场定位、细分的全面创新。

——从重一个市场转向重两个市场。不能仅痴迷于省内市场的明争暗斗，更需开阔视野和胸襟抱团拓展全国市场。

“酒产业的发展是个慢功。通过几十年的努力，甘肃白酒、葡萄酒、黄酒已涌现出一批品质优良的区域品牌。在巩固和扩大区域市场的同时，抱团走出去拓展全国市场，结束‘仅盯家门口，谁都长不大\’的历史，或是甘肃酒产业实现突破的唯一路径。”

陈浦告诉记者，新年伊始，当他得到金徽酒业销售额突破10亿元、滨河九粮集团总销售额达到7亿元和河西走廊葡萄酒生产企业总销售额超过12亿元的初步统计后，兴奋得睡不着觉。因为当一个企业的销售额达到10亿元左右时，就基本具备了向全国市场拓展的能力。

陈浦坦言，甘肃白酒、葡萄酒、黄酒产业，在全国都是起步比较早的“老字号”，皇台还曾以“南有茅台，北有皇台”而知名全国。但是，迄今没有一家本土企业及产品在全国市场形成气候，基本都在本省及周边省份的市场上“打架兜圈圈”，结果是“仅盯家门口，谁都长不大”。

陈浦介绍说，自2010年以来，省委、省政府把甘肃省葡萄酒产业确定为特色优势产业，成立了产业发展领导小组，举全省之力，整合各方资源力促发展。2012年，在省委常委、常务副省长、省葡萄酒产业发展领导小组组长刘永富和省商务厅党组的精心指导下，省酒类商品管理局、省葡萄酒产业协会组织产区7家葡萄酒生产销售企业，先后赴珠三角、长三角、京津环渤海、东南沿海及西部地区的14个中心城市，并组团参加广东、天津、贵州、重庆、成都酒博会，开展“抱团走出去”推介营销、开拓省外市场系列活动，随后“择优请进来”举办了为期一个月的“中国·河西走廊第二届有机葡萄美酒节”进行产销对接。这一初步探索取得显著成效：在面对进口葡萄酒强烈冲击、国内葡萄酒市场竞争异常激烈的情况下，2012年甘肃省葡萄酒销售额超过12亿元，比2011年增长24%，比2010年增长53.6％。其中省外销售额达到6.13亿元，占总销售额的51％，比2011年增长21.98％，比2010年翻了一番。

值得一提的是，莫高葡萄酒很早就瞄准了全国市场，目前已在全国各省市区设立了分公司或办事处，省外销售机构已达到610个，在2012年实现的总销售额中，省外市场销售额达到67％。

陈浦认为，据相关统计数字显示，我国酒类消费者人数已超过5亿人。这些年许多酒企习惯了在政商务市场上赚钱，导致他们忘记了大众消费市场的培育。用合理的价格去卖合理的产品，建立合理的通道，进行真实有效的销售是未来获得市场的大趋势，而以品质赢得消费者则是开疆拓土的根本。甘肃省白酒如金徽、九粮液、金成州、锦绣陇南、古河州、刘家峡、汉武御、皇台、武酒、崆峒、天河、中华藏酒等系列产品，葡萄酒如莫高、紫轩、祁连、威龙、国风、皇台等系列产品，黄酒如五山池、崆峒等系列产品，以优良的品质加上老百姓喝得起、政商务接待拿得出的性价比，具备了借势提高本土市场占有率并向全国市场发展的优势。

当然，单个企业走出去势单力薄，且大多数酒企资金、人才能力不足。如何抓住机遇“抱团走出去”实现甘肃酒产业发展的突破，是摆在我们政府、协会、企业面前一个大有作为的课题。与甘肃省酒产业起步相当甚至发展较晚的中东部一些兄弟省份已经创造了可供借鉴的经验，只要我们解放思想、转变观念、敢于作为，突破“仅盯家门口，谁也长不大”的小农意识，政府、协会、企业共同努力，就一定会找到“抱团走出去”的有效路径和方式。

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