烧烤大品牌的创新不如小品牌？

原创 陈叙杰 筷玩思维

温馨提示：本文约6984字，烧脑时间20分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

纵观整个人类文明起源，水和火可以说是其中最为核心的两大要素，有了水就有了万物，对于吃货来说，有了万物就相当于有了几近无限的食材；有了火，人类饮食的文明就生发了一个极其耀眼的开端。

在远古时期，一场雷火袭击森林，当原始人循着奇异的香味返回已然熄灭的火灾现场时，他们偶然发现了烧烤的美味。此后，火就成了人类生存结构中的必需品，而烧烤正是在原始丛林的生活中推导原始人迁离野蛮边缘的文明乐子与动力。

从知道火的妙用起，烧烤就伴随了原始人这一物种将近数几十万年，如此漫长的文化影响甚至注入到了物种的基因端，这也是为什么当代人至今无法抗拒烧烤的一大核心原因。

当看到/闻到/品尝到烧烤，我们的基因会告诉大脑，“这个味道我熟悉，不会害你的，它美味极了”。无论是闻到烧烤的香气还是听到烧烤的名字，人们自然会想起由咕噜冒泡的啤酒、嗤嗤冒着油花和清新的肉香、烤得刚好的美拉德反应以及聚会气息造就的人间烟火气。

如果以上论述全部属实的话，那么烧烤理应算得上是餐饮业最好的品类了，但实际当下行业发展的现实并非如此，人们对于烧烤的需求不仅弱于快餐，更弱于火锅等品类。深入整个烧烤品类，我们还发现烧烤并没有真正的全国连锁品牌，这个品类居然还是以独立的小品牌/小门店们在推动行业的发展。

在近些年，各大餐饮品类蓬勃发展、各类新玩法更是层出不穷，而烧烤虽然完成了从路边摊到商超的升级，但其总体看起来大多还有些古朴和传统。那么，烧烤品类到底有没有创新呢？本篇文章将由创新作为引子，以此来深入整个品类的发展实际。?创新匮乏，烧烤品类的创新大多起于小品牌

实际上，烧烤品类相较于N年前，它确实有不少的新意涌现。

但在提及烧烤品类是否有创新以及它是如何创新的之前，我们还得先理清楚，一个品类为什么会发生创新以及它为什么需要创新？也就是说创新于一个品类的必要性是什么？

从进入退出壁垒来看，烧烤属于进入壁垒低、退出壁垒高的业态。要开一家烧烤店并不难，请几个烧烤师傅(或者老板以前就是烧烤厨师等)、招几个服务员、租下一家门店付好租金、采购一些食材以及相关设备，一家烧烤店基本就能开起来了。

没错，顾客对烧烤店的装修要求并不高，烧烤品类对厨房器材的投入及门槛要求比其它品类也较低些。正是如此，要入局烧烤最低只需备一辆烧烤车、一台冷柜、一个帐篷、几套桌椅、一两个人就足以。

烧烤品类的特点是进入壁垒低，但退出壁垒并不低。这里不谈路边摊的退出方式，一家烧烤店要退出不难也不容易，但对于一个以此为生的平常人而言，烧烤店的退出壁垒太高了，多数人开一家烧烤店可能押上了自己的全部身家，包括和亲戚朋友或者银行借了钱，如果生意不好，这可不是想退就能退的。

假定一家烧烤店的生意不好，打折也没有用，转型又不好转，退更不好退，这时候要改装修或者引进新设备基本是不可能的，而此时能用的办法有两个：一是引入新的食材，二是改变原有的服务模式/获客模式。

要知道的是，烧烤品类常见的创新和升级多数是处于弱势地位的人被迫做出来的。所谓的创新，大多并不是自然而然(相对于烧烤而言)。

所以我们看到在烧烤这个品类，它最常用的创新路子就是从食材入手了，我们在线下看到一家很奇特的烧烤摊，该摊位销售的菜品只有一个：20元一根的烤猪筒骨。老板表示，太多菜品自己玩不转，卖和别人一样的又玩不过别人，所以只能用新品出奇制胜。

我们在一些烤串供应链工厂也看到了这个单品，目前烤猪筒骨已经销往各大烧烤店。在食材的玩法上，一些奇异食材也有吸引顾客点单的动力，如黑玉米、猪鼻筋、猪天堂等以及一些特殊的地方食材，如田鼠、猪眼睛、脑花、羊蛋、蚕蛹、毛鸡蛋等。

随着火锅串串复合食材的升级，烧烤食材也做了同步的优化，如酸菜和牛肉串一起的酸菜牛肉串、青红椒和羊肉串一起的彩椒羊肉串等。

在食材的玩法上，很久以前羊肉串主打呼伦贝尔的羊肉，每串都用三种不同口感的羊肉做组合，更讲究的玩法价格自然也更贵且只能半打起点(每串的售价将近6元)。丰茂烤串主打略显大众化的“羊肉现穿才好吃”，宣讲的是天然放养180天的苏尼特草原羊。

在形式创新上，外卖是近些年烧烤品类的一大尝试，而在疫情前后，烧烤反而是最早恢复的品类之一，比如说位于上海的串意十足早早做起了外卖，疫情期间也过得还不错，甚至有些门店的外卖单反而超过了到店单。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，海鲜、河鲜也是近些年烧烤店新品的座上宾，这类对食材新鲜度及烧烤技巧要求更高的产品也给烧烤店带去了不少的订单量与利润。当下到底有没有真正不一样的烧烤玩法？2020年5月，咩星人将移动串吧投入了市场运营，该设备只有两个单品，分别是烤羊肉串和啤酒，目前咩星人移动串吧主要对标高校团餐等场景，用户通过扫码下单，机器即可自动烤串并出品。

相比常规烧烤，位于上海的大肆撸串门店的羊肉串则用的是焖炉做烧烤；诸锣记烤串则从场景入手、打造了侏罗纪公园场景。

略微观察了很久以前羊肉串、冰城串吧、木屋烧烤、何师烧烤等品牌，我们发现了烧烤品类有一个很奇怪的特点：越是大品牌的产品越是常规化，越是有创新的菜品越是出现在小门店。其背后的问题还在于：为什么烧烤这个品类的创新/新意相较于其它品类如此匮乏呢？

或许说，烧烤品类并不需要创新？

如果以创新为切入点，那么烧烤这个品类确实太无趣了。从近些年的发展实际来看，这是否等同于烧烤品类其实也并不那么的需要创新？

要探讨这类问题，就得回到品类的本身，我们得思考：人们在吃烧烤的时候到底是在吃什么？

早些年包括当下大多数人都说人们吃烧烤不是为了解决吃什么的生理需求，而是为了解决和谁吃的社交需求，但稍微懂点烧烤或者稍微懂点商业的人基本不会认同这样的说法。其一是如果更偏重于社交，那么火锅、串串、炸串、酒馆、烤肉等都是好的餐饮社交品类，人们为什么要在其中只选烧烤呢？其二是如果偏重于非餐饮的社交属性，则意味着好吃不重要，但如果烧烤品类真的不讲究好吃，那么近些年烧烤大牌们都在比拼产品品质就似乎走错了方向。

在筷玩思维看来，烧烤品类的特性就是抓住了烹饪的基础原型“食材、火、调味”，比如说火锅就是其原型之一“火”的变形，用的是火的介质“热”，所以吃火锅有时候也叫烫火锅。

原型根植于人的内心，也是需求的发源，对于某一品类来说，更靠近原型则意味着有更多发展的可能，而烧烤的优势来自于它就是餐饮原型的本身。

对于烧烤品类来说，“食材、火、调味”这个原型有着无数多的可组合方式，首先是地域食材及文化的差异造成的形式差异，如北方更爱吃羊肉、西南更爱吃猪肉以及靠山吃山、靠海吃海等。

其次是地方生活习惯的差异，如北方的肉更大块些、玉米是整个烤的，而南方的肉更小片些、玉米是按粒烤的，包括菜系习惯也在改变着烧烤的形式，如有些地方喜欢素烤然后蘸料吃，而有些地方喜欢腌制然后就酒喝，还有些地方喜欢半腌制之后再蘸料。

再者是个人习惯(顾客习惯、老板习惯、厨师习惯、店长习惯等)的差异，有些门店偏重炭烤、有些门店偏重电烤，偏重效率的由店家烤、偏重体验的由顾客自己烤。此外，再比如有些门店偏重肉类、有些门店偏重蔬菜、有些门店走的是纯烧烤、有些门店玩的是多品类组合等。

如果深入烧烤这个品类，我们还能发现一些经营内容上的差异，就光签子来说就有多种形式，如常规细竹签(有不同的等级)、铁签(同样有不同的等级)、大竹签等，对于烧烤爱好者来说，他们更爱大竹签火烤出来的，不仅是更原生态，此举更是从烧烤起初的原型出发。对于爱好者们来说，他们还能在烤肉上吃出竹签的清香。

到此，对于人们吃烧烤到底在吃什么就有了答案，一是食材的好吃与多样化的层次感，烧烤的技巧简单粗暴，食材好坏成品一吃便知，再由于食材的多样化，人们在味觉体验上也有一定的层次感，这是火锅、炒菜等品类无法比拟的。

二是原型之朴素与形式之系统，提起烧烤，人们不必多想，在形式上，烧烤比火锅更重分餐的私密性，同时在体验又将彼此分食的私密性打破且两者达到了一定的平衡。

吃烧烤固然是为了社交，但也不全是为了社交，其需求更是根植于人的内心，这便是原型的作用。

基于以上分析，我们还能推导出一个可能的事实，那就是烧烤不仅不需要创新，它甚至根本就没有所谓的创新。无论是很久以前羊肉串推出的三种口感的羊肉串，又或者是大肆撸串的焖炉烤串、喵星人的移动串吧等，甚至无论门店的食材组合如何变种，也无论是顾客烤、厨师烤还是机器烤等，这些可能都包含在烧烤品类的原型中。

上述种种形式皆可一概而论，其指向都是“烧烤品类至今并没有真正的大创新”，同时，“烧烤品类甚至可能都不需要创新”。?既然谈不上创新，那么烧烤品类发展的竞争优势该如何构建？

且不谈创新，我们先来探讨下竞争的维度。

一家小小的烧烤店如何谈竞争呢？从狭义的角度看，一家烧烤店的对手就是商圈内的其它烧烤店、炸串店、火锅店以及商圈附近的烧烤小摊等。

首先说烧烤小摊，它的优势是既便宜也更靠近顾客，烧烤小摊的问题就在于产品数量的不足以及体验上有一定的劣势。

烧烤店将体验搬进了室内，虽然承担着更高的租金，但也有着更好的体验以及更多样化的菜品。

炸串和火锅等比起烧烤终究是弱了一个(原型)量级，但近些年这两个品类都做了一定的升级，炸串从一个相对较弱的地方小品类摇身一变进入了商超，而火锅在形式和玩法上皆实现了年轻化的转型，不妙的是，烧烤店即使进了商超，但它也还保留着过去油腻不堪且烟熏火燎的场景，这一比烧烤自然是落了下风。

但好在烧烤品牌们并不筛选客群，无论是年轻人还是中老年人又或者是小孩，烧烤门店一概不拒绝。更重要的是，烤比炸(炸串)和烫(火锅)的味型更保真也更多元化，同时人们对于烧烤也更熟悉。我们看到，烧烤这个品类的长板也刚好和无法脱离的短板实现了均衡(此外，火锅有锅底费、菜品一盘起点，烧烤则自由些)。

实际我们并不能说烧烤比火锅等其它品类要更好，所以我们还是得回到同品类的竞争评估中，比起同一品类的竞争对手，一家烧烤店应该如何实现快速获客以及如何做正向的主客沟通呢？

比如说A店和B店都是烧烤店，既然是同一个品类，那么这两家店的优劣势是否都一样呢？

1)、产品更新，以产品的流动实现利润的流动

两家烧烤店即使风格类似、产品类似，但它们的表现也会随着经营产生更多的差异，在竞争的应对中，新品越来越是优质商家们的必备手段。

新品意味着流动，从产品的流动推动了客群的流动，更产生了利润方面可设计的正向流动。在当下餐饮业，我们可以看到，产品定期更新是最为常见也是最为有效的获客手段。

2)、产品组合是产品更新的进阶，实现了从引流到推动复购的深度主客关联

产品更新有两个作用：引流和推动复购。人无我有、人有我优(品质)、人优我精(从品质到专业)，一般来说，到了人无我精时，竞争优势就显现了。不过，新品的难处之一在于可复制性太强，A店出一个新品，一旦被顾客追捧，过几天这个新品就成了烂大街的常品，新品的难处之二在于难以做到新旧产品的联动与契合，我们将之简化为产品组合。

比如说某烧烤店推出了一个季节性产品，但如果该新品仅仅是一个单品，其价值就非常有限，如果商家对之略加包装并推出关于这个新品的系列产品组合，这时候新品的价值才显现出来，人们关注到了新品，也关注到了门店，如果是新品+优质老产品的组合，只要新品足够优秀，那么主客双方都是很满意的。

3)、所有的顾客关系，其指向都是造就可持续的订单/利润

好的产品组合不能随意设计，要从原型出发，就得先理清顾客到店吃烧烤到底是要吃什么。商家的设计如果只是自嗨，这必然加大顾客的困惑，也必然加重经营的其它动作(经营成本的浪费)。

要理清顾客到店到底在吃什么，在分析前选中的数据时间也很重要，在某个折扣时间、某些营销动作中，顾客必然是“不可理喻”的，比如说肉品打折，那么顾客必然多点肉；酒品有折扣，顾客必然多点酒，这些设计出来的数据在评估中就应该去除。

只有在稳定的阶段，只有顾客不被其它流动因素影响，这时得出的顾客需求原型才可能是合理的。

在筷玩思维看来，顾客需求原型有以下三类：

第一类是产品关系，顾客喜欢什么样的产品，荤素搭配具体是什么样的比例？得出这个比例后，门店就能以此设计产品组合。第二类是门店关系，得理清顾客是因什么而进店的，是竞争(比商圈内的其它烧烤店更优质)还是品牌(顾客对品牌有感)？又或者是营销(各种经营手段)、产品(竞争优势)？门店要找到这个点，然后将之放大且可持续(以及其它补充)。

第三类是消费关系，思考的是顾客进店后该怎么留客，在这方面产品和体验是两大显性指标，但光有好的产品和好的体验是不够的，再好的体验与产品在竞争中都不足以为道。很多老板都有一定的体会，无论门店的产品以及体验如何好，但顾客还是会流动，应对竞争、拉近消费关系还需要从产品和体验以外做布局。

至于这个点是什么，需要门店自行探查，有的老板认为是主客关系，他们会通过门店给出优质的服务以加深体验；有的老板认为是口碑，他们会让顾客写好评以提高评分；有的老板认为是仪式感，他们会通过种种玩法来让一餐饭变得更有趣。

4)、从问题到发展，扩充经营时段与门店可能

从引流到消费再到引流的回流，这就形成一个主客关系的闭环，做到这一步对于常规品类是够了，但对于烧烤还有一个很严峻的问题，那就是午餐时段该如何运营。

原始人可以午餐也吃吃烧烤，当代人可难以办到，原因不是烧烤不能作为午餐，而是有两个属于当代餐饮竞争才生发出来的环境限制，一是烧烤不是快餐，从消费时长和消费能力都让这个品类在午餐时段的竞争落了下风；二是烧烤不是必选项，当代人午餐大多匆忙，午餐吃烧烤显得太隆重。

从烧烤品类的实际经营看，有些门店为了做午餐推出了快餐的搭配，包括推出下午茶等，但其收效并不高；有的门店则以多品类组合为主，如推出主食、小吃、甜点，甚至还有炒菜的，此举有成功的，也有不得顾客心的。

一些会玩的门店则从效率着手推出了午餐烧烤套餐，通过提前添加顾客联系方式，以预定来提升午餐的出餐效率；更有的门店推出了烧烤米饭餐，虽然还没有形成规模和常态，不过这些小品牌们的玩法偶尔也能获得一定的引流成效。

总之，如何提升午餐的流量与转化率在烧烤品类依然是一个未被有效解决的经营难题。5)、烧烤品类的创新实际与难题

虽然前文指出，烧烤(可能)是一个无需创新的品类，但门店还需正视顾客喜新厌旧追创新的实际需求。

烧烤品类如何创新？门店如何通过创新提高竞争力？如何通过创新实现引流？从烧烤品类的原型看，只要产品足够流动，这几乎可以算是完成了一大创新。比如说在北方地区，当大家都在比拼羊肉串，而有的门店则通过解决供应链引入了海鲜，只要客群喜欢这个新品且价格合适，从玩法看，这就是一大创新了。

再比如说广东的烧烤都是以精细为主，如玉米是按粒成串的，这时如果引入将玉米整个烤的玩法、将普通玉米升级为黑玉米等，或者将普通土豆片升级为某地特有的新土豆等，从形式、口感、内容等来完成产品/玩法的流动，对于当地来说，这就是一种创新。

到此我们就明白了，创新对于烧烤品类可能就是一个虚问题，一方面是烧烤品类在经营端就存在一定的难题，比如说供应链、出餐速度、午餐难题等，经营者陷入发展难题自然无暇顾及创新需求；另一方面是烧烤品类自身已蕴含了无数的创新可能，就像茶饮行业一样，其产品原型足够丰富，只要随意上新就能和创新沾边，创新样本信手拈来自然就更不需要多谈创新了。

但是，从业者们需要注意的是，无论烧烤品类处于什么样的发展境地与发展难题，只要餐饮业还处于以创新为王的环境下，那么品类创新就永远是一个实际而切实的需求。

在筷玩思维看来，从业者们只有将创新这个虚问题转换成实问题，以实问题的角度来解决思维上的虚问题，烧烤品类才能真正出现和其它品类一样的大品牌。

结语

我们还得回到前文提出的问题，在烧烤这个品类下，为什么大多的创新总是起于小品牌甚至小门店呢？

大的烧烤品牌解决了供应链，而供应链的优势是稳定而不是灵活；小品牌的产品来源更加复合，可能不够稳定但其优势是更加灵活。唯有灵活才能推动并落地创新，这也是烧烤品类的一大怪象，小品牌的生命力有时候要比大品牌更顽强。但一旦某家烧烤门店做大了，就必然得解决供应链，而烧烤的供应链成本又高于火锅类的供应链(大多还是手工穿串)，这就相当于说烧烤品类无论大小品牌都有一定的发展魔咒。所以我们看到，烧烤品类发展至今依旧没有真正的大品牌、强品牌，也不能形成大品牌压倒小品牌的竞争态势。

我们可以简单说，创新(发展、稳定、灵活、市场反应与顾客关系)、供应链(成本、效率、食品安全)、午餐(经营时段的矛盾与品类特质突破)就是烧烤品类生存与发展的三大难题，而谁能推倒这三座大山，也就相当于抓住了烧烤品类发展与大品牌化的关键命脉。

原标题：《烧烤大品牌的创新不如小品牌？细数横在烧烤品类面前的三座大山》

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