96秒成交破百亿背后：办到11年的“双11”仍在创新

已办到第11年的天猫“双11”，交易额记录仍在被刷新。

11日零点刚过96秒，2019年天猫“双11”的成交总额突破百亿，再次刷新历年成交额破百亿的纪录：2016年用了6分58秒，2017年3分01秒，2018年2分05秒。

1时03分59秒，今年的天猫“双11”成交总额冲破千亿，比2018年快43分钟27秒，比2017年快了近8个小时。

交易额增长的基座，是强劲的用户增长。

在10月的启动发布会上，天猫、淘宝总裁蒋凡预计将有5亿人参与今年的“双11”，比去年新增1亿。“这个预计是基于对日常数据的判断。”天猫平台营运事业部总经理家洛表示。

11日，蒋凡在位于杭州的天猫“双11”媒体中心再次向澎湃新闻表示，今年将是最多消费者参与的一届“双11”，“淘宝App日活将破5亿，11月9日，手淘DAU（日活跃用户数量 ）已超过去年“双11”当天”。

阿里巴巴集团提供的数据显示，过去两年，淘宝、天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。最新一季财报显示，淘宝拥有7.55亿活跃用户，8个季度实现平均超过2600万的用户增长。

“新增用户中的多数会选择参与天猫“双11”，广大的用户群体支撑起“双11”。”蒋凡表示。

2019财年，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中有77%来自三四线城市及乡村。下沉市场用户有很强的消费能力，阿里巴巴数据显示，下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额平均超过2000元。

为影响和渗透下沉市场用户，年初淘系全面“复兴”了特卖平台聚划算，新重组的聚划算成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。数据显示，1～8月，在聚划算平台上，包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等的47个头部品牌同比增长超过100%，超过80个品牌同比增长超过50%，形成 “聚划算效应”。

1时03分59秒，今年的天猫“双11”成交总额冲破千亿，比2018年快43分钟27秒，比2017年快了近8个小时。? ? ?截屏图

下沉市场的用户增长成为淘宝、天猫商家的生意增量。这在一定程度上解释了，为什么当身处一二线城市的“你”觉得身边人的热情不再逐年持续高涨时，“双11”的销售额仍在猛进。

“电商平台下沉市场爆发，说明中国普通人群收入的改善、消费的升级，也证明中国消费市场升级具有可持续性，下沉市场刚刚启动，规模、深度空间巨大，是未来电商平台业务增长的新源泉。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林向澎湃新闻表示。

当然，天猫“双11”交易额的上涨并不完全来自下沉市场用户增长。“下沉市场是增量的驱动，但不代表全部，还有不同的因素驱动整个平台的增长。”蒋凡表示。

澎湃新闻注意到，今年天猫“双11”，阿里特别强调“新”： 5万个新品牌新商家首次参与、超100万款新品首发、盲盒等新品类参与、直播等新消费场景扩容。

这些“新”都是拉动销量增长的驱动力。以新品发布为例，天猫数据显示，该平台2018年的新品成交增速达到平台整体成交增速的两倍。直播拉动方面，淘宝直播2018年引导的成交体量达千亿规模，当年淘宝直播宣布未来三年带动5000亿规模成交的“小目标”。

“新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为正在爆炸式地出现，这都是今年的显著特征，强力拉动“双11”成交额的增长。“蒋凡说。

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