品牌化经营助力特色小镇建设

在浙江杭州余杭，离阿里巴巴集团只有十分钟路程的地方有3万亩面积的水稻。2018年，余杭启动“永安稻香小镇”建设，硬件建设完成后，稻香小镇同其他特色小镇一样，面临着盘活、变现难题。

“乡村品牌化”是一种专业的、系统的、科学的路径选择。第一步，就要有一个品牌。“永安稻香小镇”和“稻色新，永安心”这一小镇的命名和充满双关寓意的传播口号脱颖而出。再辅助以“阿里以西十分钟”，对小镇进行地理定位。在此基础上，策划团队对稻香小镇进行符号化视觉呈现，将江南民居的屋顶、水稻以及白鹭抽象化，浓缩成一个品牌标识。乡村品牌创设之外，当地的主打农产品大米还要有一个商品品牌，“禹上稻香”就被用于大米以及年糕、粽子等制品。

一切创意设计停当，小镇举办了“开镰节”。稻田认养、稻田音乐节、长桌宴、稻田迷宫、稻香市集等活动丰富多彩，强化了小镇的品牌传播。品牌落地仅仅一个月，就有2万游客参与。800亩水稻田按计划被认养了300亩。每个周末，长桌宴被预订一空。当地40%的大米被预订，售价达到每斤13元。

当然，品牌化经营带给乡村的不止这些。

首先，乡村发展模式在改变。通过定位差异化、表现符号化、引流IP化等，乡村作为一个独立的品牌进入市场，不仅聚集了资源，还释放了资源。通过品牌的打造，不仅解决资源利用、价值提升、产业升级等问题，还大大激发出村民的自信心，形成了良好的发展氛围。

其次，乡村建设流程在改变。从品牌规划开始，从市场经营出发，实际上就是尊重市场规律，以系统化的思维谋划乡村的可持续经营。

第三，乡村形象在改变。乡村品牌化的过程，不仅让乡村凸显出差异性，而且与消费市场产生对话，给出“消费的理由”，提供了乡村的内容、城市的表达。（中国农网）

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